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Marketing Management Copyright Zhang Ximin Zhangxm6313@ 第8章 市场细分和目标市场选择 本章学习重点 定义市场细分、市场目标化及市场定位； 列举并论述细分消费者市场和产业市场的主要依据； 解释企业如何识别有吸引力的细分市场和选择市场覆盖战略； 解释企业怎样才能在市场中为取得最大竞争优势进行产品定位。 目标市场营销的三个步骤 8.1 市场细分 8.1.1 市场细分的层次 从大众化营销到细分化营销 细分营销 补缺营销 本地化营销 个别化营销/自我营销 8.1.2 市场细分的模式 8.1.3 市场细分的程序 调查阶段 属性及其重要性的等级； 品牌知名度和品牌等级； 产品使用方式； 对产品类别的态度； 被调查对象的人文变量、心理变量和宣传媒体变量。 分析阶段 细分阶段 8.1.4 细分消费者市场的依据 地理细分（geographic segmentation ) 人文统计细分 (demographic segmentation ) 年龄及生命周期阶段（age and life-cycle）； 性别（gender）；收入(income)；社会阶层等。 心理细分（psychological segmentation) 生活方式；个性等。 行为细分 (behavioral segmentation) 购买时机（occasion）；利益（benefit）； 用户状况；使用率；忠诚程度。 多种态度的细分 8.1.5 行业市场细分 地理位置； 利益； 用户状况； 使用率； 忠诚程度； 行业、企业规模； 经营特点； 购买方法； 形势因素； 个性特征。 行业市场细分举例 首次潜在购买者 新手 复杂购买者 程序购买者 关系购买者 交易购买者 竞价购买者 8.1.6 国际市场细分 国际市场细分的依据 地理位置 经济因素 文化因素 政治和法律因素 市场间细分（inter-market segmentation ） 即企业把居住在不同国家但却具有相似需要和购买行为的消费者组成细分市场。 8.1.7 有效市场细分的条件 可衡量性 细分市场的规模、购买力和特征是可以被衡量的。 可获得性 能有效地进入和满足细分市场。 可收益性 细分市场足够大、足够有利可图。 可行动性 能够设计出吸引和满足细分市场的有效方案。 8.2 市场目标选择 8.2.1 评估细分市场 细分市场的规模和增长程度 细分市场结构的吸引力 企业目标和资源 Case: 日本企业的市场机会管理 产业机会的识别和管理 目的是使产业结构的优化和升级与国际市场需求结构的变化相适应； 选择那些既适合日本的资源基础，又坚信能够在世界市场上赢得竞争优势的产业； 政府当局尤其是通产省的行政指导起到重要作用： 1950年代中期以前：煤炭、钢铁、电力、运输； 1950年代后到1960年代：重工业（机电、汽车）、化学工业； 1970年代：计算机、飞机、集成电路、原子能、建筑业、高级服装、住宅家具、信息处理服务、软件； 1980年代：新能源、新材料、信息、航空航天、微电子、生物工程、通信技术。 日本企业市场机会的识别和管理 市场机会的识别和管理在很大程度上依靠日本公司自身的创造精神； 日本企业是在被政府指定为目标产业的部门中识别和管理市场机会的。 日本企业识别和管理市场机会的战略 寻找现成的机会——被其他公司忽视或没有很好顾及的市场领域； 人为地创造机会——通过研究和开发而形成的市场机会； 通过创造性营销创造机会——通过有效的营销活动树立与其他公司不同的形象； 引导消费者偏好创造市场机会； 利用竞争对手寻求市场机会。 8.2.2 目标市场选择的五种模式 三种可替代的市场覆盖战略 目标市场扩展战略 波及式战略——在已有的目标市场附近逐步扩大市场范围； 落差式战略——所选目标市场的经济发展水平和技术水平低于现有市场； 攀高式战略——所选目标市场的经济发展水平和技术水平高于现有市场； 官子式战略——只要具备一定条件的国家或地区，都尽量去占领，类似于围棋中的收官子。 8.2.3 选择市场覆盖战略 企业资源 产品差异程度 产品的市场生命周期 市场差异程度 竞争者的市场营销战略 8.2.4 选择国际目标市场 企业现有产品或未来开发产品能适应的市场 有条件进入的容量大的市场 能充分发挥企业优势的市场 对其他市场有重大影响的市场 企业在该市场已享有较高的声誉 企业在该市场具有竞争优势 有可能达到较高的市场占有份额 母国对该国的政治影响大 Case: 日本企业国际目标市场的扩展次序 1．日本→发展中