2003年厦门市大西洋海景城整合营销策划提案.pdfVIP

大西洋海景城整合营销策划提案 序 1662 年，英格兰岛上的格林太太在他的住房招租广告中写到：“推开窗子， 你可以看到泰晤士河上最美的一段。” 结果，她很快以很好的价格租出了他的房子。 这已经成为了房地产界有名的寓言。 现在，我们也在思考，在大西洋海景城的灵魂里，她的“最美的一段”在那 里？而又该怎样将这“最美的一段”与消费者共享？ 在厦门的商业物业市场里，我们的机会在哪里？ 谁升起，谁就是太阳！！ 第一部分 销售力的分析 一、宏观经济形势与房地产市场分析 厦门地处东南沿海，环境优美，气候怡人，是著名的旅游风景区。得天独厚 的生活环境帮助厦门摘得 “国际花园城市”的桂冠，眼下又在争创“联合国人居 奖” 。 作为经济特区，厦门是我国东南沿海对外贸易的一个重要口岸。厦门全市总 面积1565 平方公里，其中岛内133 平方公里，人口为126 万多人。2002 年厦门 市实现国民生产总值648.33 亿元，比上年增长 15.5％，人均居民收入达万元以 上，是近年来经济增长速度较快的一年。 厦门经济总量规模较小，工资水平、城市居民可分配收入在全国居于中等水 平。但是，近几年厦门地产业却是春光无限，楼市火爆，尤其是住宅市场，房价 一路高歌猛进，销售持续旺盛，大盘不断涌现，异彩纷呈。2002 年，厦门市新 建住宅的价格仍然保持上升势头，平均每平方米的销售价格为3235元，比2001 年上涨了 231 元，涨幅为 7.7％；新建住宅的成交量达到了 23557 套，比 2001 年多出了两成以上；成交金额为81 亿元，成交面积为250 万平方米，分别比2001 年增长了28%和19%。 不过，其他几个类型新建商品房每平方米的销售价格均出现了不同程度的下 降，幅度最大的是别墅，由2001 年的 6666 元下降为 5249 元，降幅为 21%；其 次是写字楼，平均售价 3387元，降幅为15%；厂房和商场为1100 元和7394 元， 分别下降了24%和3%；而车库的平均价格为每个8.5 万元，基本与2001 年持平。 由于住宅在新建商品房中的比重超过了70%，带动了新建商品房销量的增长 和单价的上涨，2002 年，全市新建商品房成交了 305 万平方米，同比增长19%； 成交了110亿元，同比增长22%；平均单价为每平方米3633元，同比上涨 3%。 二、厦门市商业物业市场状况 商场和写字楼是近年来厦门房地产市场发展中较为沉重的一个话题。2002 年，商场销售量为28 万平方米，占总销售量的9.2％，同比增长13.7％；写字 楼销售量为9.4 万平方米，占总销售量的3.1％，同比增长34.3％；车库销售量 为 6.1 万平方米，同比增长 56.4％。这让人感觉沉寂了多年的商场、写字楼、 车库市场已有慢慢解冻的希望。 但是，销量的上升只是一个表面现象。商场的价格在2001 年冲到一个最高 值后，2002 年已开始走低，均价为每平方米7396 元，比2001 年的7652 元下跌 了256 元。商场特别是社区店开始疲软的直接原因，最主要是受到世贸商场、SM 城市广场等大型购物中心的冲击，商业业态的改变也改变了人们的消费、购物习 惯。针对集团采购的麦德龙将开业，而 10 多万平方米的莲坂旧城改造也将形成 厦门一个新的商业物业巨无霸，这对商场的影响是直接而深远的。 同样，写字楼销售情况虽然比上年有较大的幅度的增长，但价格却下降了 15％。而车库的平均价格为每个8.5 万元，基本与2001 年持平。可见，厦门的 商业物业市场依然没有摆脱困境。 商业物业市场的不景气，与厦门的经济形势和经济架构有很大的关系。珠江 三角洲和长江三角洲风头正盛，出于战略地位的原因和交通的不便，福建省包括 厦门经济已经被甩在后头。远华走私案件让厦门经济雪上加霜，直到这两年才得 以恢复元气。总体经济规模小，消费水平不高，导致了厦门大型商场生存空间狭 小。 其次，厦门的经济架构以中小企业为主，有实力的大型企业很少，并且目前 厦门对在住宅区内设臵办公场所和商住混合并没有政策上的限制，出于成本方面 的考虑，诸多中小企业的办公场所并没有设在纯写字楼里。 此外，战略上的敏感性使得厦门的招商引资成果不够理想，除了柯达、戴尔 等少数几个外，厦门引进的世界500 强企业实在太少，众多的台资企