2012年5月曲阜延恩花园二期项目市场调研及发展策略.ppt

营销策略总纲 策略基调 配合策略 推广策略+价格策略 控制推售节奏，多渠道挖掘需求，以灵活的价格策略逼定成交。 核心策略 展示：高品质展示＼服务展示 客户：老客户关系维护＼服务提升价值感知 凸显项目价值，追求速度和价格的平衡 推售：控制推售节奏＼选择合适的推售时机 推盘策略总纲 坚持由南向北的推盘策略，整体施工同期进行，开发周期两年，销售周期1.5年，推盘手段采用交错推盘形势展开，前期以低价入市撬动市场，解决本案开发现金流，中后期以销售执行力为前提，实现项目既得利润。 客户抓捕 房地产营销就是一场客户抓捕比赛 七大抓捕行动 行动一：渠道行动——开创全新的营销模式1P营销 行动二：现场行动——打造最完美的现场表现力 行动三：户外行动——全面围剿周边区域内客户 行动四：体验行动——开放现场知本生活体验馆 行动五：样板行动——展现品质样板景观/样板房 行动七：覆盖行动——筹划精确的信息打击覆盖 行动六：终端行动——通过渠道巡展/派发等抓捕 营销推广策略：1P营销 低成本，让别人买单 构筑网络 运营渠道 收集资源 1P操作基本法则 公司资源 外部资源 媒体资源 1、已成交客户资源 2、本地二三级联动 3、外部客户及渠道 4、项目推介会 5、客户会 6、公司网络 7、客户会内刊 … … 1、行业客户资源 2、车友会 3、二手房经纪机构 4、展会 5、分销点 6、专业网站 电台 电视/电影 报纸 网络 杂志 电子读物 楼宇视频 证券和银行以及基金机构 商会和行业协会 专家学者及客户领袖 民间团体 旅游组织机构 公司合作单位 社会资源 １Ｐ营销：获奖案例 借业主的创造力生动展示产品； 让业主获得成就感，提升满意度； 免费传播，还获得了目标圈层的口碑。 １Ｐ营销：让业主为我们作样板房和售楼处布置 结 论： 1.目前来看，曲阜的核心购房客户为刚需客户； 2.客户关注主流产品区间80-130㎡，与整体供应相对应； 3.客户能接受的整体价格在3500元/㎡左右，能接受总价在35万左右，产品区间80-130㎡成客户期待产品。 一、地块研判 二、市场状况综述 三、针对性调研 四、项目定位策略 五、项目产品策略 六、营销策略 以刚需型居住需求客户为主，中心城区客户为辅；以周边乡镇客户为主； 价格承受能力相对较强，置业目的多以刚需首改型居住为主，二次置业和多次置业居次席位置； 重视项目品质、项目的环境和生活配套。 潜在客户发现 周边乡镇 改善居住 资产持有 看重新区价值 生活配套 距曲阜距离近 关注地段、教育、 宜居、品质 25～45岁 核心客户锁定 年龄 职业 区域 私营企业 个体户 城市阶层 SWOT分析 O W T ●地块较完整，规划设计便利； ●靠近秉礼北路，交通条件较为便利； ●区域内有延恩花园等成熟居住区，区域认知度尚可。 ●目前位置比较偏僻； ●项目周边缺乏可利用的重大景观资源； ●周边为村落，不利于项目档次提升； ●周边改造进展落后，周边配套缺乏，不利将来项目销售推行； ●区域精细化产品的空白 ●刚需产品成为现阶段开发的主流 ●周边城市化进程相对较慢； ●周边生活配套资源不具备较强竞争力。 S 项目分析——SWOT分析 … 项目地块需依大势所托，主要看好市场精工产品的空白价值，产品方向面向中端。 目前位置比较偏僻； 项目周边缺乏可利用的重大景观资源； 周边为村落，影响项目档次； 地块周遍配套严重缺乏； 竞争、政策多角度影响。 区域内供应的空白； 项目定位中端，刚性需求客户成为阶段最大优势。 改善型置业，25～45岁为主，近城而不离城，保持着人文情怀和资产保值增值心态，追求可以期待的奢适生活 曲阜城市中轴最适宜居住的高品质人文社区 项目市场占位 项目目标客户特征 传递地段价值，体现宜居优势，凸显产品品质 项目核心价值 短板：区域价值被低估、地段认可度存在差异，区域配套不成熟 优势：潜力区域、宜居人文环境、高品质产品，区域内最成熟社区 【竞争行动】 产品品质强势突现 城市价值充分呈现 宜居环境充分传递 城市价值——中心区域 与城市保持最适宜的距离 人居价值——区域内独一无二最大成熟规模社区 产品价值——最具升值潜力的成熟社区。 项目核心价值 被忽略/被低估的——曲阜老城人居瑰宝 概念提炼 核心旅游板块 秉礼北路上 最适宜居住的高品质人文社区 曲阜老城人居价值典范 依孔府文脉而居的精工府邸 市场属性 提炼 形象属性 一、地块研判 二、市场状况综述 三、针对性调研 四、项目定位策略 五、项目产品策略 六、营销策略 项目整体规划提出方案一，根据所规划景观属性，进行两级划分 第一级 第二级 第一级： 包括3栋5F和2栋4F建筑，共计130户，产品形式以较为舒适的三房产品为主；