第7章消费者的学习心理与行为变化.pptVIP

7.3.1　学习强度 　　3.重复：接触某种信息次数的多少，能够影响学习的强度和速度。（重复的次数与重复的时机都会影响学习的程度和持久性） 　　4.消退：撤销对原来可以接受的行为的正强化，即对这种行为不予理睬，来表示对该行为轻视或某种程度的否定。 例如企业希望通过广告来宣传产品，让消费者保持长久的深刻印象，如果不注意强化，将会落空。 7.3.2　刺激泛化 　　　刺激泛化是指由某种刺激引起的反应可经由另一种不同但类似的刺激引起。 　　　 　　　研究表明，泛化的程度与两个刺激的相似性有密切关系，即新刺激与原有条件刺激越相似，泛化越明显；相反，两者差异越大，泛化越小。 刺激泛化是一把“双刃剑”。（企业的多元化） 聪明人如何利用它 7.3.3　刺激辨别 　　　刺激辨别是指人们将某一刺激与另一刺激相区分的学习过程，或者说，它是指消费者对相互类似的刺激予以不同反应的学习过程。 　　　 　　　刺激的辨别（或识别）与刺激的泛化是具有紧密内在联系的学习现象。 　　　另外，刺激辨别要求消费者在品牌学习中避免出现泛化的现象。 产品竞争加剧，且同质化严重，商家需要用刺激辨别将本公司产品与其它同类产品进行区分。最有效的手段就是广告。（CocaCola Pepslcola ） 通常市场的领导者会常用到辨别 7.3.4　反应环境 　　　影响信息提取能力的因素有两个：最初的学习强度与回忆时所处的环境，是否与最初的学习环境具有相似性。最初学习的强度越大，在需要的时候，提取相关信息的可能性就越大。在回忆时提供越多与当初学习该信息时相似的环境线索，回忆就越有效。反应环境对消费者的品牌学习有着基本的意义。通过反应环境有助于唤醒和强化品牌记忆。 本章个案分析——  Tupperware (特百惠) 课堂小组讨论题 1. 虽然Tupperware存在着很明显的困难，它却仍然在食品储存容器上占有40%~45%的市场份额。为什Tupperware公司的聚会活动对卖这种商品会这么有效？ 2．利用行为条件反射观点，如积极强化、行为塑造，提出至少5条有关公司销售该产品的建议。 3．对于Tupperware公司来说，有什么机会使公司阻止销售量的下滑及怎样扩大销售量和利润？ 　　　 * 一些具体的运动与游泳，舞蹈开车等能够直接改变行为的变化，文化，宗教，艺术等往往不能直接通过行为的变化来表现出来，通过影响个体的价值观或态度，来改变人的行为潜能。 毁掉一首歌最好的方法就是把它设置为起床闹铃。 假如你是一家冷饮或是啤酒公司的销售经理，在如此炎热的夏天，如何利用经典性条件反射去销售产品。 * 广告公司将Mercury 汽车及标记与美妙的音乐、大学同学重聚的场景相结合，使得在勾起人们怀旧思绪的同时提高了Mercury 的知名度；更重要的是，正面效应与品牌相结合，引发了购买行为。 * 同时将强化分为正强化和负强化。品牌、店名这些符号本来都是一种无关刺激物，但是当它重复地联系着某种奖励或惩罚时，便可以形成一种赞成或反对的态度。商品本身的价值、服务员的言谈举止、价格折扣、有奖销售等都可以成为某种强化物。或者说，消费者的态度来自消费体验。买到合适的、质量好的商品，消费者获得了满足，便会形成积极态度；相反，则会形成消极的态度。 ：（1）注意过程。为了能够依靠观察进行学习，人们需要注意榜样行为的重要特征，加以正确地知觉。人虽然经常置身于大量的示范的影响之下，但是从中深入观察什么，能够吸取什么，是被注意过程决定的。观察经验的类型和数量，是由制约注意过程的许多因素进行调整的。其中包括观察者的特征、榜样呈现的性质、人际关系的结构特征等。（2）保持过程。通过这一过程，是为了把榜样的示范行为，以印象和言语形态保存在记忆中，成为记忆编码，会在以后实行这种行为时起着向导作用。（3）运动再现过程。这是把以印象和言语形态保存在记忆中的行为表象转换为行为的过程，也就是行为的实行过程。班杜拉把这种行为的实行，分解为反应的认知组合、反应的最初表现、对反应的监控、依据信息反馈进行的精心练习等环节。（4）动机作用过程。人们并不把学到的行为全部表现出来，因此，这一理论把行为的习得和行为的表现区分开来。示范行为如果导致有价值的结果，就会增强观察者产生同样行为的倾向；如果导致惩罚或无报偿的结果，就会抑制或削弱观察者发生这种行为的倾向。直接强化、替代强化和自我强化，对由观察而学会的行为的表现，都具有动机作用的功能。观察学习的价值或作用可归结为如下几点：（1）依据直接经验的所有学习，都可以通过对他人的行为及其结果的观察而代理地实现。人的思想、情感和行为，不仅受直接经验的影响，而且也受观察