自考市场营销策划1-32016.pptVIP

第一章　绪论 本章内容 　　１．策划 　　２．市场营销 　　３．市场营销策划 考情分析 　　本章重点考察策划的基本概念、分类，市场营销策划的基本概念、作用、特点、分类，以及市场营销策划的主要步骤、原则和方法。出题形式以选择、简答、名词解释为主。 策划 　　策划也称为出谋划策，是对未来将要发生的事情所做的当前决策，具体表现为一种借助脑力进行操作的理性行为。 　　策划构成的三要素：目标、信息 、创意。 　　（1）目标是策划的起点； 　　（2）信息是策划的基础； 　　（3）创意是策划的核心。 1.1市场营销策划的意义和特点 市场营销 　　市场营销是指以消费者为中心的企业整体经营活动，或者说，个人或组织通过创造产品，并同别人相交换，以获取所需之物的一种社会过程。 　　市场营销是一个系统工程 　　核心市场营销系统、企业内部管理系统 、市场营销策略系统 、市场营销环境系统。 1.1市场营销策划的意义和特点 市场营销策划 　　市场营销策划是指企业对未来将要发生的市场营销活动，进行全面系统筹划的一种超前决策，它所提供的是一套关于企业市场营销的未来方案，其作用可以视同为企业市场营销管理软件。 　　市场营销策划的作用 　　（1）可以强化企业市场营销目标； 　　（2）可以加强市场营销活动的针对性； 　　（3）可以提高市场营销活动的计划性； 　　（4）可以降低营销成本。 1.1市场营销策划的意义和特点 市场营销策划的特点 　　目的性 、战略性 、动态性、操作性。 市场营销策划的类型 　　按照市场营销策划的性质划分： 　　基础策划 、运行策划、发展策划。 　　按照市场营销策划的范围划分： 　　宏观策划 、中观策划 、微观策划。 　　按照市场营销策划的部门划分： 　　市场调研策划 、新产品开发策划 、广告策划 、公共关系策划。 1.2市场营销策划的主要步骤和方法 市场营销策划的原则 　　统筹规划、超前创新 、技艺融合。 市场营销策划的主要方法 　　程序法 、模型法 、案例法。 1.3市场营销策划与创造性思维 1.4成功市场营销策划的基础、标准和主体分析 成功市场营销策划的基本标志 　　实现交易 、获取利润 、社会形象。 第二章　企业战略策划 本章内容 　　1．企业总体战略策划 　　2．业务单位战略策划 　　3．产品市场营销计划 考情分析 　　本章重点考察企业总体战略策划中的分析方法：波士顿咨询集团模型、通用电器公司模型、策划新增业务；业务单位战略策划中企业的外部环境、企业业务的主要类型 。出题形式以选择、简答、名词解释为主。大概分值15分左右。 2.1企业总体战略策划 1．确定企业使命 　　规定了企业的长期发展方向，是制定企业的具体目标的前提和依据，是企业的宗旨或基本目标。 　　企业使命要依据企业的历史、股东和管理者的意图、环境因素、企业资源、企业相对优势等来确定。 2.1企业总体战略策划 2．微观环境和宏观环境　　 　　微观环境包括企业、供应者、竞争者、营销中介、顾客和公众。 　　宏观环境主要包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境和文化环境等。 　密集式增长的基本思路是开发那些潜伏在现有市场和现有产 　品类别中的市场机会。（如图） 2.1企业总体战略策划 多角化增长 　　（1）同心多角化。企业利用原有的技术、经验发展新产品，增加产品的种类和品种，才能够由同一个圆心向外扩大企业的业务经营范围，它有利于发挥企业的特长，风险性比较小。 　　（2）水平多角化。企业利用原有的市场，通过从不同的角度开发新产品，达到扩大企业的业务领域，稳固占有市场的目的。 　　（3）集团多角化。一般是大的企业集团通过收购和兼并其他行业中的企业，将企业的业务领域广泛地扩展到其他行业中，以壮大企业的势力，提高企业抵御风险的能力。 A---低机会、高威胁 困难型企业 2．目标管理的要求： 　　可行性 、定量性、 一致性。 3．企业获得竞争优势的途径主要有三个方面： 　　成本最低策略、产品差异化策略和集中策略。 第三章　购买者行为 本章内容 　　1．消费者购买行为 　　2．组织购买行为 考情分析 　　本章重点是消费者购买行为概念、特点、影响消费者行为的主要因素、购买决策的类型和过程；产业市场购买类型和影响因素和购买过程；中间商市场购买行为；非赢利市场购买行为；政府市场购买行为。本章是新修订教材新增章节，没有历年考题可供参考。但是顾客购买行为分析是市场营销管理中一项十分重要的工作。 1．消费者市场 　　为了生活消费而购买商品和劳务的个人和家庭所构成的市场，是其他一切市场的基础，是最终起决定作用的市场。 　　特点： 　　（1）购买者的广泛性； 　　（2）需求的差异性； 　　（3）非专业性； 　　（4）需求波动较大。 3．消费者决策