第12章大众传播的宏观社会效果”.pptVIP

第十二章 大众传播的宏观效果 第一节 大众传播与环境认知——“议程设置理论” 第二节 大众传播、社会心理与舆论——“沉默的螺旋”理论 第三节 大众传播的潜移默化效果——“培养理论” 第四节 大众传播与信息社会中阶层分化——“知识沟”理论 第一节 大众传播与环境认知——“议程设置理论” 大众传播的议程设置功能 理论缘起： 美国传播学家 M·E·麦库姆斯和D·L·肖 1972 年在《舆论季刊》上发表《大众传播的议程设置功能》 1968 年美国总统选举期间就传播媒介的选举报道对选民的影响所做的一项调查研究的总结，麦库姆斯和肖的发现： 在选民对当前重要问题的判断与大众传媒反复报道和强调的问题之间，存在着一种高度的对应关系。根据这种高度的对应关系，麦库姆斯和肖认为，大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性（salience）的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。 “议程设置功能”理论特点： 第一，传播效果分为认知、态度和行动三个层面，“议程设置功能”假说的着眼点是这个过程的最初阶段，即认知层面上的效果。 第二，“议程设置功能”理论所考察的，是作为整体的大众传播具有较长时间跨度的一系列报道活动所产生的中长期的、综合的、宏观的社会效果。 第三，“议程设置功能”理论暗示了这样一种媒介观，即传播媒介是从事“环境再构成作业”的机构。 其他学者的相关研究： 上世纪 20 年代，李普曼：大众传媒的报道活动是一种营造“拟态环境”活动 40 年代末，拉斯韦尔进一步提出了大众传播具有“环境监测功能” 50 年代和60 年代 B·C·科恩“在许多场合，报刊在告诉人们应该怎么想”时并不成功，但是在告诉读者“想什么”方面，却是惊人的成功” 主要结论： 第一：媒介在大多数情况下不能在决定人们的思想方面产生效果，但能非常成功地告诉受众应该想些什么问题，换句话说就是，媒介这种影响个人认知变化的作用是大众传播效果的重要体现之一。 第二：议程设置理论所考察的对象并非局限于一时一地、一人一事，而是大众传播媒介在较长时期内综合的社会效果。并且，这种效果通常是媒介与其他社会力量的协同中体现出来的。 理论发展： 1999 年，基于传播环境的巨大变化，麦考姆斯和肖在提出“议程设置”假说后的第十七年对该理论重新进行了修正，提出了一个源于而又高于“议程设置”的新假设——“议题融合论”。 “议题融合论”和“议程设置”假说相比较最大的不同在于“议题融合论”研究的出发点是社会大众，着重研究社会大众为何使用各类传播媒介，如何使用传播媒介以及使用传播媒介所达到的社会效果；而“议程设置”则是以大众传播媒介为研究出发点，研究的重点是大众传播媒介如何影响受众。 “议题融合论”认为人们在使用和挑选传播媒介及其“议题”时是有意识，有目的的。个人首先有强烈加入团体的愿望，然后通过大众传播媒介和其它媒介，寻求与他们的需求、认知等一致的团体信息，避免与他们的需求、认知不一致的团体信息。因此，正是个人有强烈的融合于社会、加入团体的愿望，才促使人们使用包括大众传播媒介在内的各种传播媒介。并且，人们选中某一种传播媒介，也是因为这一传播媒介的内容（即“议题”）同他们的志趣相符，可以从中得到自己想得到的东西。 受众属性对议程设置效果的影响 从受众角度来看，受众拥有自身的自主性、社会性，在接触媒介内容时，在各个层面都会有所选择，因而受众的属性对议程设置的效果也有着显著的影响。这些属性主要包括： 1、受众对各种议题的经验程度 2、受众对媒介信息的接触量 3、人际传播的频度 4、受众的阶层属性 “议程设置功能”假说的相关概念和理论 1、议程设置的三种机制： 2、不同媒介具有不同的特点： 3、议程设置的“议题”： 个人议题：私下认为重要的议题。 公众议题：认为大部分人都重视的问题。 谈话议题：在与别人谈话时认为重要的议题。 一、概述 1968年，麦克姆斯和肖对总统大选进行了调查，看媒介议程对公众议程有多大的影响。1972年在《舆论季刊》上发表论文《大众传播的议程设置功能》，提出了议程设置理论，该理论认为大众传播往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供给信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序。大众传播可能无法影响人们怎么想，却可以影响人们去想什么。 议程设置是大众传播媒介影响社会的重要方式，其观点主要来自政治学，李普曼的《舆论》最早提出该思想，被认为是传播学领域的奠基之作。 二、观点 1、大众媒介往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但是可以通过提供信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注某些事实和意见，以及他们对议论的先后顺序，新闻媒介提供给公众的是他们的议程。2、大众