从美加净植尚植入《虎妈猫爸》,看植入式广告的深度传播.docVIP

从美加净植尚植入《虎妈猫爸》，看植入式广告的深度传播 ?随着市场竞争的不断加剧，植入式广告在形式和内容上出现了很大的改变，从低层的产品信息植入，转变为深层的品牌价值植入。如今愈演愈烈的定制电视剧，正成为一些有实力的大企业推广各自品牌的新模式，本文以“”品牌营销为案例，分析植入式广告的发展及电视剧的植入式广告新，了解广告的深度传播含义。 　　 　　“”品牌营销案例 　　把产品“植入”观众的脑海。由于植入的产品是现实世界和电视剧故事间的紧密连接点，如果植入方式选择恰当，就能达到四两拨千斤的效果，成为观众感情倾注的对象。2015年美加净植尚与《》的植入式合作，在制造空前人气的同时也迅速拉升了产品的销量。 　　要特别指出的是，在电视剧中进行植入式营销，可以借助明星的倾情演绎，在为观众带来与众不同的感官享受的同时，让产品“植入”观众的脑海中，这是单纯的广告所无法比拟的。比如这部《》，复杂的情感纠葛、令人揪心的情节以及优靓丽时尚的男女明星，、等明星选择使用的美加净植尚很快就风靡市场，该款牙膏的销量激增且热潮持续蔓延，由此可见植入式营销的魅力。 　　顺理成章地“绑定”明星通过植入式营销，厂商可以让那些身价不菲的明星成为产品代言人。在电视剧《》中，身价不菲的通过剧情表演，无时无刻不在对观众说：“我使用的牙膏是美加净植尚。” 　　 　　“”品牌植入式广告的 　　1、植入式广告的主要形式 在影视剧中,最常见植入方式有以下一些: （1）台词表述 即产品或品牌名称出现在影片台词中。代表性例子是《酷爸俏妈》中，佟丽娅多次提到“美加净植尚牙膏”。 　 （2）特写镜头 这是植入式广告最常见的出现方式,具体方式就是“道具应用”，比如《酷爸俏妈》中李光洁雨中跑过公交站台时美加净植尚海报的特写。 （3）场景提供 在《酷爸俏妈》中佟丽娅在超市购物时，在货架上出境的美加净植尚牙膏。 2、植入式广告的分类 植入式广告可按照手法和层次来划分，如果按照手法来划分可分为以下几种： （1）道具植入 这种方式是产品作为影视作品中的道具出现。例如《酷爸俏妈》中佟丽娅浴室内的美加净植尚牙膏。 （2）台词植入 这种植入方式通过主人公的台词把产品的地位、特性、特征直白地告诉了消费者，很容易得到消费者对品牌的认同。例如，《酷爸俏妈》教小孩子如何使用牙膏。 （3）剧情植入 剧情植入包括设计剧情桥段和专场戏等方面，例如在《酷爸俏妈》中有一场超市内的戏份，高亚麟与营业员讨论美加净植尚所含天然成分的对白。 （4）场景植入 即在画面所揭示的、容纳人物活动的场景中，布置可以展示产品或品牌信息的实物。比如户外广告牌、招贴画以及在影视剧中频繁出现的固定场景等，在《酷爸俏妈》中电梯、楼道以及公交站台等则巧妙地植入了美加净植尚的海报。 （5）音效植入 即通过旋律和歌词以及画外音、电视广告等的暗示，引导受众联想到特定的品牌。例如，各大品牌的手机都有其特定的几种铃音和短信提示音，那么在影片中，观众即使不能清楚的看到手机上的品牌标志，也可以通过熟悉的铃音或是短信提示音来联想到手机的品牌。 （6）题材植入 即为某一品牌专门拍摄影视剧，着重介绍品牌的发展历史、文化理念等，用来提升品牌知名度。 （7）文化植入 这是植入营销的最高境界，它植入的不是产品和品牌，而是一种文化，通过文化的渗透，宣扬在其文化背景下的产品。作为百年国企美加净日化的新一代国民牙膏，其更天然、天安全的口腔清洁健康护理理念与现代都市人的生活观念相一致，通过目标消费人群所喜闻乐见的明星演绎出来，潜移默化中做了让消费者了解了美加净日化的品牌文化。 　　植入式广告特点 　　1.突破单一的广告模式。整合的植入式营销，突破了单一的线上传播模式，易于与企业的其他市场营销活动形成互动，达成二次传播效果。从电视剧播放之初，线上线下进行360°的全方位营销，将网络、户外等各大媒体汇总，举办一系列盛大公关活动，为开播造势。在播出时，更是通过剧情植入广告内容，如》中，就有关于“”品牌拍摄定制剧的内容，这与现实情况不谋而合，给观众身临其境的感觉，把主人公对“”品牌的认可，转换为观众对品牌的期待。 　　2.制造更大的播出空间。电视剧从播出的时段上，选择了全国各大卫视的黄金档作为平台，全时段推送，并配合剧情，在间隙时段更新广告内容。会寻找企业文化与剧情内容的联结点，创造出更完整的产品内涵。 　　3.文化渗入式的品牌推广。根据受众的心理特征，把握好植入的“度”，而不是“量”，才能建立良好的品牌文化推广，也是定制剧所要达到的深层目标。这些“软广告”融入在情节、场景、道具、对话之中，会让受众在不知不觉中接受信息。“”品牌的深度传播，将企业的文化、人生价值观都渗入品牌的推广中，找到品牌与人物特性的相似处，巧妙地将这种观念转移到商品之上，建立了某种关联，让品牌在观众