消费者品牌的“理想”及“现实”.docVIP

消费者品牌的“理想”与“现实” 这种消费品牌的“理想与现实”描述得很现实。以下为您分析理品牌的理想与现实？　　 　　现实生活中，我们不乏见到这样的例子：他/她穿着用雕牌洗衣粉洗净的李宁运动套装，坐在长虹电视机前喝着百事可乐，口袋里还装着爱国者MP3和一包红塔山…… 　　这是我们看到的他/她的形象。而在他/她的脑海中，则把自己设想成另一个形象： 　　脚踏百丽，外套Nike，听着iPod，喝酒喝茅台，吸烟吸中华，出门开宝马…… 　　以上描述不是“天外来音”，而是《2008中国消费者理想品牌大调查》给出的启示。人们常说“理想高于现实”，在中国消费市场尤其如此。 　　普遍的“郁郁不得志” 　　如果把生活比作一个剧场，我们每个人是剧中的演员，那么琳琅满目、形形色色的品牌产品便是我们参与演出、展现自我的重要道具。 　　你吃什么品牌的东西，你就是什么样的人。 　　你穿什么品牌的东西，你就是什么样的人。 　　你用什么品牌的东西，你就是什么样的人。 　　一句话，消费者通过使用品牌传达自我。 　　而《2008中国消费者理想品牌大调查》的数据结果显示：中国消费者普遍不满足于常用品牌传达的“实际自我”，他们用不同品牌“武装”出“实际自我”与“理想自我”，表现出不同的经济状态、社会地位、心理性格和精神追求。 　　总之，现实与理想存在着差距。 　　现实与理想的差距到底在哪里 　　消费者的理想与现实的差距体现在衣食住行的方方面面：常用的洗衣粉品牌不一定是最理想的，最理想的饮料品牌不一定是最常喝的，现用的电器品牌不一定达到了理想的标准……差距看似无处不在，但归结起来，可以从以下三个维度探寻： 　 1.消费能力占主导还是精神追求占主导？ 　　经济实力在很大程度上决定了消费者现实使用的品牌与理想期望的品牌的异同，特别是一些存在高端品牌的领域，其中汽车最具代表性，虽然品牌有着良好的口碑基础，但是对于大部分囊中羞涩的普通消费群体却是高不可攀，这导致了现实与理想的差距。 　　另外，消费者对于品牌的认知和追求也不尽相同。不同的消费者，对品牌的敏感度不同；不同的品类，同一消费者的品牌敏感也不同。总体看来，品牌敏感度高的品类，消费者的品牌判断倾向更强，也更容易造成理想与现实的差距。如市场化程度高、品牌竞争激烈的服装服饰、饮料等品类，消费者的品牌判断倾向更强；相反，食品类别下的米、面等品类，消费者品牌敏感度就比较低。 　 2.产品实用品质占主导，还是情感标签占主导？ 　　产品自身的属性，主要可以从实用和情感两个方面考量。对于产品品质比较重要的品类，如家用电器等，消费者更容易从理性的角度衡量产品的质量、售后服务等因素；而另一方面，产品带有的情感标签则从感性的角度鼓动着消费者的心理，也在很大程度上导致了现实与理想的差距。例如在MP3品牌的选择上，iPod优雅气质和独特个性的情感标签对消费者产生了巨大的吸引力，成为理想的代表，但是实际购买中大部分消费者会根据自身能力，选择性价比较高的爱国者或纽曼。可见，产品实用品质与情感标签的相互较量，促使了消费者常用品牌与理想品牌的不同。 　　3.购买环境占主导还是使用使用环境占主导？ 　　购买环境主要指渠道和终端的影响。特别是食品饮料等卷入度较低的品类，会较多受到购买环境的干扰。使用环境主要有私人场合使用和公共场合使用两种类型。私人场合使用的产品，是不是品牌以及品牌是什么档次，消费者对此关注度较低，而在公共场合使用的产品，如服装、烟酒、交通工具等，消费者在品牌选择上更多是为了向他人展示自我，会受到“炫耀心理”的影响，更容易追求高端化、个性化的品牌，这一点与产品特征中的情感标签的作用相照应。 能在现实中成为消费者最常用的品牌，无疑是市场高占有率的体现，对于企业、品牌来说，更是收入、利润的象征。而成为消费者心中最理想的品牌，却是一种长期的品牌积累，一方面，这些消费者可能是潜在目标，一旦经济、环境等因素不再成为障碍时，他们便会将理想变为现实；另一方面，这些消费者可能是某一消费过程的参与者或者影响者，其对某一品牌的美好感情会影响实际购买者的选择判断。