第一章市场营销概述.ppt

市 场 营 销 黄 璐 博 士 参考书目 《营销管理：分析、计划、执行》 【美】菲利普·科特勒 著 《销售与市场》杂志 第一章 市场营销概述 案例：微软与市场营销 二、市场营销中的市场 市场—— 市场是由那些具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需求和欲望的全部的潜在顾客所构成。 公式1 : 市场 = 人群＋购买欲望＋购买能力 案例：从无到有 由所有的现有和潜在顾客构成 案例：洋布的尴尬 由具有购买欲望的潜在顾客构成 由具有购买能力的潜在顾客构成 故事：拾破烂的百万富翁 小结 市场 = 人 群 ＋ 购买欲望 ＋购买能力 （ Market） 三、市场营销的核心概念 市场营销 ——市场营销是个人和集体通过创造并同别人交换 产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会过程。 （一）产品 产品 ——任何能用来满足人们某种需要或欲望的东西都是产品。 分为：A. 有形产品 B.无形产品 （二）价值 价值——是消费者对产品满足需要的能力的评估 价值＝效用∕成本 例：防非典产品的价值比较 （三）交换 交换 ——通过提供某种东西作为回报，从某人那里取得所要的东西的行为。 交换过程： 理解交换 交换是一个过程 交易是交换的一个环节 交换双方通过交换获得了更多的价值 为促成交易，市场营销必须参与到整个交换过程。 （四）需求的相关概念 1、需要：指没有得到某些基本满足的感受状况。 马斯洛需要层次理论 3、欲求：指愿意购买某个具体产品的欲望。 洛迪曲线图 四、企业的市场经营哲学 （一）生产观念 （二）产品观念 （三）推销观念 (四)市场营销观念 营销观念的四大支柱 确立目标市场 了解顾客需求 协调营销工作 通过顾客满意来实现企业盈利 案例：Motorola 的转变 需求的类型 明示的需求 未明示的需求 隐秘的需求 核心的需求 基本的需求 负需求 无需求 潜在需求 下降需求 不规则需求 充分需求 过度需求 协调营销工作 营销部门内部的协调 营销部门与企业其他部门的协调 通过协调实现： 全员营销 全过程营销 以员工满意来保障顾客满意 Motorola 的市场营销 （五）社会市场营销 市场营销 * 一、市场营销的重要性 2004第一季度全国人才市场招聘数量前10位的专业： 1、市场营销 42.1万 2、计算机专业 25.9万 3、机械专业 23.7万 4、建筑专业 17.8万 5、文秘专业 14.8万 6、管理工程 14.1万 7、财会专业 12.6万 8、经济专业 11.9万 9、电子工程 10.3万 10、化工制药 8.9万 将潜在顾客变为现实顾客 激起潜在顾客的购买欲望 提升潜在顾客的购买能力 市场营销 Marketing 卖方的集合 企业 买方的集合 市场 信息沟通 商品、服务 货币 信息沟通 讨论：非典时期的需要与产品 说明： 1、满足某种需要有很多方式 2、市场营销要求“创造产品” 0.025 60 1.5 成人维生素 服用保健药品 0.01 200 2 健身卡 锻炼身体 0.2 5 1 口罩 戴上口罩 价值 成本 元∕月 效用 （单位） 产品、服务 预防非典的 基本措施 信息收集 谈判磋商 达成交易 使用消费 售后服务 社会交往的需要 生存的需要 安全的需要 自尊的需要 自我实现的需要 2、欲望：想得到某种能满足需要的具体物品的愿望 名牌服饰、名车、豪宅 文凭、职业 朋友、聚会、网络 安防服务、保险 食物、水、空气 4、需求：指对有能力购买并愿意购买的某个具体产品的欲望。 目标明确 愿意购买 有能力购买 强度 规 模 NWDD 曲线图 需要 Need 欲望 want 欲求 Desire 需求 Demand Demand Desire Want Need 我生产什么，就卖什么 案例：骄傲的福特汽车 我生产高质量、多功能、有特色的产品。 案例： 铱星电话的陨落。 我卖什么，顾客就买什么。 企业市场经营中应该： A.为产品寻找用户 B.为用户寻找产品 案例： 秦池 ——一代标王的悲剧 顾客需要什么，就生产和销售什么 通过CS获利 整体营销