营销策划案例分析(08促销策划).ppt

第8讲 促销策划 竞争对手：广告竞争是在市场几乎所有领域展开的。广告主（或广告代理）必须充分调查了解竞争对手的广告战略与策略等问题，以便在选择广告媒体和推出方式时发挥己之所长。 目标市场：这是进行媒体选择与确定广告推出方式时需要重点考虑的。要根据目标市场的特点将目标消费者分类，以适合各类媒体的传播。 产品个性：产品的个性特点会影响到广告表现的创作形式，也会影响到广告媒体的选择。有些媒体是不适于宣传若干种产品的，制定媒体计划时必须留意。 企业状况：企业战略是广告策略的依据，企业实力决定着广告费用和广告形式的选择。 广告策划赞助商的广告创意“伟大敢” 你如此看待这样的房产广告？ 开发商恶意搭车换来声讨 只因为他有Frolic饼干。这又是一系列狗粮广告。是什么令美丽的小母狗委身于丑男？答案就是Frolic. 这是一幅安全套的平面广告，卖点是可让高潮延迟，看看吧，时间久得小家伙们都可以露营了。 别停止你正在做的事这是America Restaurant 的创意广告，不管你是在干什么，别停下来，我们保证尊重你的隐私，令你宾至如归~ 别停止你正在做的事这是America Restaurant 的创意广告，不管你是在干什么，别停下来，我们保证尊重你的隐私，令你宾至如归~ 没有Flesh setp猫砂我就忍着。 没有Flesh setp猫砂我就忍着。 没有Flesh setp猫砂我就忍着。 指标一：权威性：威性是衡量广告媒体本身带给广告的影响力大小的指标。媒体的权威性指标为广告带来影响举足轻重，不可忽视。 指标二：覆盖面：覆盖面是指广告媒体在传播信息时主要到达并发挥影响的地域范围。在选择广告媒体时，首先应考虑的就是这个媒体的覆盖区域有多大和在什么位置。 指标三：触及率：触及率是指一则广告借助某一媒体推出后，可能只会让部分受众接收到，媒体的触及率就是用来衡量这一比率的。触及率表征一则广告推出一段时间后，接收到的人数占覆盖区域内总人数的百分比 指标四：毛感点：毛感点是各项广告推出后触及人数占总人数比例之和。该指标表征的是广告在某一媒体上能够达成的总效果。? ?指标五：重复率：重复率表征每一接收到广告信息者平均可以重复接收此项广告多少次。以重复率衡量广告媒体是基于两个原因：一是细分媒体效果，研究广告产生影响的可能性；二是借以研究媒体使用方法，制定广告的推出形式。 ?指标六：连续性：连续性是指同一则广告多次借助同一媒体推出所产生的效果的相互联系与影响；此外，又可用来衡量在不同媒体上推出同一广告，或者同一媒体与不同时期广告运动间的联系与影响。 ?指标七：针对性：针对性是表征媒体的主要受众群体的构成情况的指标。针对性指标通常包括两项内容：一项是媒体受众的组成情况；另一项是媒体受众的消费水平与购买力情况。 ?指标八：效益：效益是指衡量采用某一媒体可以得到的利益同所投入的经费之间关系的指标，是对媒体经济效益的度量。评价的方法应以广告运动的需求为基点，比较购买这一媒体的时间与空间的所需费用。 步骤一：确定媒体级别：确定媒体级别就是确定应采用哪类媒体，如究竟应在广播、电视上做广告，还是在报纸、杂志上做广告等。这是具体选择媒体的第一步。 步骤二：确定具体媒体：在已选定的媒体类别中，选择一个或几个适合本次广告运动需要的具体媒体，进一步落实媒体计划。 步骤三：确定媒体组合原则：一般说来，一次广告运动应利用多种媒体推出。在每一媒体上推出的广告必须相互协调，其效果可以配合起来。在协调不同媒体时需要有一套媒体组合原则，一是“面”，即如何包括所有的目标市场消费者；二是“点”，即媒体影响力集中点的恰当选取。 步骤四：进行媒体试验：为了保证所采用的媒体方案行之有效，一般在正式启用之前，先在选定并做好组合的媒体上，小规模地推出广告，然后调查目标市场消费者的反应，由此判断此套广告媒体方案的成败得失。 广告部门连同企业的营销部门和财务部门一起确定广告预算总投资，广告部门再联系广告公司对广告费用进行具体的预算分配。 广告费用包括以下内容 广告媒体费。主要指购买媒体的时间和空间的费用，约占广告费用总额的80%-85 %. 广告设计制作费。主要包括广告设计人员的报酬、广告设计制作的材料费用、工艺费用、运输费用等，约占广告费用总额的5%-15%. 广告调查研究费。包括广告调研、咨询费用，购买统计部门和调研机构的资料所支付的费用，广告效果检测费用等。这一部分经费约占广告费用总额的5%. 广告部门行政费用。包括广告人员的工资费，办公费，广告活动业务费，公关费，与其他营销活动的协调费用等，约占广告费用总额的2%-7%. ● 各大品牌广告媒介选择简析 ● 广告投放——全年脉动进行，按季度规划 ● 时段选择全天贯通 ● 各类版本综合运用 ● 电视剧——广告投放栏目首选！ 竞品投放