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第二章　市场营销管理哲学及其贯彻 一、市场营销管理 　　　 市场营销管理是企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、 计划、执行与控制过程。 营销管理的实质：需求管理?a?a调节需求的水平、时机和构成。 思考： 现实目标市场需求会与企业的预期需求不一致。表现在哪些方面？ 　　　 在不同的时、空条件下，目标市场需求的类型、实际状态，可能与企业预期不尽一致。如： – 数量上的矛盾—— 不足或过多； – 时间上的矛盾—— 有时多有时少； – 性质上的矛盾—— 负方向的需求； – 结构上的矛盾—— 需求构成多元化。 ? 企业或营销者需要灵活、有效运用相应的营销组合，对需求的数量、时间分布和性质等施加影响，减少与预期的不一致、不协调。 不同需求情况对应的营销管理任务 不同需求情况对应的营销管理任务 负需求 无需求 潜在需求 下降需求 不规则需求 充分需求 过度需求 有害需求 不同需求情况对应的营销管理任务 负需求（高脂肪食物） 无需求（绿色蔬菜、特制扑克） 潜在需求 下降需求 不规则需求 充分需求 过度需求 有害需求 不同需求情况对应的营销管理任务 负需求（高脂肪食物） 无需求（绿色蔬菜、特制扑克） 潜在需求（无害香烟） 下降需求（walkman） 不规则需求（西湖公园停车场） 充分需求（日用品） 过度需求（奢侈品） 有害需求（香烟） 不同需求情况对应的营销管理任务 负需求（高脂肪食物）————扭转性营销 无需求（绿色蔬菜、特制扑克）———宣传性营销 潜在需求（无害香烟）——— 下降需求（walkman）——— 不规则需求（西湖公园停车场）—— 充分需求（日用品）——— 过度需求（奢侈品）——— 有害需求（香烟）——— 不同需求情况对应的营销管理任务 负需求（高脂肪食物）————扭转性营销 无需求（绿色蔬菜、特制扑克）———宣传性营销 潜在需求（无害香烟）———开发性营销 下降需求（walkman）———辟新性营销 不规则需求（西湖公园停车场）——调整性营销 充分需求（日用品）———满意性营销 过度需求（奢侈品）———抑制性营销 有害需求（香烟）———抵制性营销 市场营销管理 　　　 营销管理的实质：需求管理?a?a调节需求的水平、时机和构成。 市场营销管理哲学 市场营销哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 　　企业（利润） 顾客（欲望的满足） 社会（整体利益） 企业市场营销管理哲学的演变 （一）生产观念 　　　（二）产品观念 　　　（三）推销观念 　　　（四）市场营销观念 　　　（五）社会营销观念 存在的时间、目标、作为、原因 （一）生产观念 存在的时间：19世纪末20世纪初 目标：提高生产效率、扩大分销范围，增加产量，降低成本 作为：“我们生产什么，就卖什么” 原因：市场供不应求，或通过提高生产率、降低成本来扩大市场。 企业市场营销管理哲学的演变 （一）生产观念 　　　（二）产品观念 　　　（三）推销观念 　　　（四）市场营销观念 　　　（五）社会营销观念 存在的时间、目标、作为、原因 以社会长远利益为中心的观念－－社会营销观念 　　　　　　　五种营销观念的异同 　　　　　　　五种营销观念的异同 原因：市场的发展 生产观念、产品观念——19世纪末，市场需求旺盛 推销观念———————1930～40，商品过剩 消费者观念——————1950，消费多样化 社会观念———————1970，环境，资源 第二节　市场营销学的产生和发展 一、萌芽时期(1900～1920年) （流通领域） 二、职能研究时期(1921～1945年)（销售） 三、形成和巩固时期 (1946～1955年)（潜在需求） 四、市场营销管理导向时期 (1956～1965年) 五、协同和发展时期 (1966～1980年) 六、分化和扩展时期 (1981～) *在我国是与建立社会主义市场经济体制息息相关 营销近视症——过分重视产品而忽视顾客需求 营销远视症——重市场轻产品 营销近视症——过分重视产品而忽视顾客需求 施乐复印机 爱尔琴手表 最好的捕鼠器 通用的洗碗机 营销远视症——重市场轻产品 秦池 巨人 爱多 第二节　顾客满意 4P理论 顾客