第11章国际市场营销策略.ppt

市场营销 第11章　国际市场营销策略 ?知识目标 了解国际市场营销环境对企业营销活动的影响、跨国市场区域与集团化的形式、全球市场的发展状况，理解国际市场、国际市场营销、各种跨国市场区域与集团化的内涵，掌握国际市场战略和国际营销策略的内容。 ?技能目标 学会分析国际市场营销环境，运用国际市场营销策略开展营销活动和运用国际市场战略进行国际市场竞争。 第11章　国际市场营销策略 ?关键词 国际市场；国际市场营销；国际市场营销环境；国际市场营销策略；国际市场进入战略；国际战略联盟；反倾销应诉战略 第11章　国际市场营销策略 11.1　国际市场与国际市场营销概述 11.2　国际市场营销环境 11.3　国际市场营销策略 11.4　国际市场战略 11.1 国际市场与国际市场营销概述 11.1.1　国际市场营销的含义 国际市场营销是指企业为满足国外或境外消费者和用户对产品和劳务的需求而进行的计划、定价、分销和促销的管理过程，以便获取利润的活动。 一是国际市场营销是跨国营销活动 二是国际市场营销是企业的跨国营销管理活动 三是国际市场营销活动是为了满足国外消费者和用户的需求 11.1 国际市场与国际市场营销概述 11.1.2　国际市场的含义 国际市场（International Market）是各国进行产品、劳务、技术和资本交换的场所。 从某一国家的角度看，国际市场就是跨国企业产品和服务在境外的消费者或用户。 国际市场的贸易方式和交易内容，从单一的以物易物、以物易汇的贸易方式，向多元化（如投资、合作、补偿贸易等）、复合型（如租赁贸易、工贸结合等）贸易方式发展。 11.2　国际市场营销环境 11.2.1　国际市场微观营销环境 1．竞争者环境 竞争者环境分析包括竞争者的范围、目标、动机、行为、反应模式、战略决策、竞争优势、竞争地位、动向分析等。 2．供应者、购买者和社会公众环境 (1)供应者包括供应商和辅助商 (2)购买者包括顾客和中间商 (3)公众 11.2　国际市场营销环境 3．行业、市场竞争结构分析 11.2.2　国际市场宏观营销环境 1．人口环境 人口环境包括不同城市、地区和国家的人口规模、人口增长率，人口结构，种族组合，教育水平，家庭状况和地区特征等。 2．经济环境 经济环境包括本国、目标市场国和国际的经济形势，经济发展规模、速度、水平，经济制度、体制，参加国际经济组织、国际经济活动的状况，国际经济地位等等。 11.2　国际市场营销环境 3．自然和地理环境 4．技术环境 5．政治法律环境 (1)政治稳定包括政治政策的稳定和政治局势的稳定，政治不稳定便构成企业的政治风险。 (2)法律环境包括各国法律体系的基础即法系，本国和目标市场国的宪法、法律和行政法规，实体法和程序法，国内法和涉外法，立法、司法、执法机构与程序，国际法、国际条约、国际惯例、国际争端处理办法等。 11.2　国际市场营销环境 6．社会文化环境 (1)广义的社会环境包括文化环境 (2)广义的文化指人类创造的一切物质、制度和精神 11.2.3　跨国市场区域与集团 1．跨国市场区域与集团化的形式 (1)区域性合作集团 (2)自由贸易区 (3)关税同盟 11.2　国际市场营销环境 (4)共同市场 (5)政治联盟 2．全球市场 (1)欧洲市场 □欧洲共同体 □中欧自由贸易区 □独立国家联合体 (2)美洲市场 □北美自由贸易区 11.2　国际市场营销环境 □南美共同市场 □拉丁美洲经济合作组织 (3)亚太市场 □东南亚国家联盟 □亚太经济合作组织 (4)非洲市场 (5)中东市场 (6)新兴市场 □新兴工业化国家市场 □发展中国家市场 11.3　国际市场营销策略 11.3.1　产品策略 1．产品和信息直接延伸策略 2．产品和信息改造策略 3．包装和品牌形象设计 (1)包装形象设计 (2)品牌形象设计 11.3.2　定价策略 1．国际市场产品价格构成 11.3　国际市场营销策略 2．正确选择计价货币 11.3.3　分销策略 1．渠道选择 2．渠道管理 3．渠道调整 11.3.4　促销策略 11.4　国际市场战略 11.4.1　国际市场进入战略 11.4　国际市场战略 1．出口进入方式 （1）间接出口 （2）直接出口 2．合同进入方式 （1）许可证贸易 （2）特许经营 （3）合同制造 （4）工程承包合同 3．投资进入方式 11.4　国际市场战略 （1）直接投资和间接投资 （2）合资与独资决策 11.4.2　国际战略联盟 1．国际战略联盟的形式 （1）合并式联盟 （2）互补式联盟 （3）项目式联盟 此外 11.4　国际市场战略 □根据跨国企业的战略目标来区分有技术开发联盟、合作生产联盟、单边