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第五章 广告费用预算 5.1 广告预算的概念及编制程序 广告预算编制额度过大，就会造成资金的浪费，编制额度过小，又无法实现广告宣传的预期效果。它关系着广告计划能否落实和广告活动效果的大小。广告预算是广告计划的重要组成部分；是确保广告活动顺利展开的基础。 5.1.1 广告预算的概念 广告预算是指广告主根据广告计划对开展广告活动费用的匡算，是广告主进行广告宣传活动投入资金的使用计划投入广告活动的费用计划。 5.1.2 广告费用的范围 一般说来，凡直接或间接地为推进企业的广告活动而支出的费用都应列入广告预算的范围。主要包括以下内容: 1.广告调研费用。(占费用总额的5%~10%) 2.广告制作费用。(占费用总额的5%~10% ) 3.广告媒体费用。(占费用总额70%~80% ) 4.广告管理费用及杂费。(占广告预算费用总额的2%~5%) 5.1.3 广告预算的编制程序 1.确定广告投资的额度 2.分析上一年度的销售额 3.分析广告产品的销售周期 4.广告预算的时间分配 5.广告的分类预算 6.制定控制与评价标准 7.确定机动经费的投入条件、时机、效果的评价方法 5.2 影响广告预算的主要因素 影响广告预算的因素很多，主要因素包括: 产品的生命周期、市场竞争状况、品牌的市场地位、品牌的替代性、经济环境因素。 5.2.1 产品的生命周期 1.引入期 引入期的广告宣传是一种典型的“信息型广告”。它主要是针对产品的基本情况向目标市场“广而告之”，例如将产品的价格、功能、品牌、产地、售后承诺等情况告诉媒体受众。 2.成长期 企业在这一阶段的广告宣传，已由信息型转向“个性诉求型”。广告规模较引入期有所缩小，广告内容侧重于突出产品的特征，增加了广告的艺术含量，以求通过良好的视听形式来促使媒体受众产生固定的品牌联想。 5.2.1 产品的生命周期 3.成熟期 在这一阶段，企业进行广告宣传的目的主要有两个：一是维持市场份额。通过各种形式的促销活动使媒体受众购买本品牌产品；二是扩大产品的市场占有率。 4.衰退期 在这一时期，企业只是提醒媒体受众注意该产品的存在，某品牌产品依然是消费者忠实的朋友。广告主要突出产品的品牌，以唤起媒体受众对产品的回忆。同时使持有本品牌产品的顾客感到欣慰。 5.2.2 市场竞争状况 市场竞争的强弱，竞争对手的数量及实力，对本企业的广告预算有较大影响。从总体上讲，如果市场竞争激烈，广告费用的投资就多，反之则少。因为市场上竞争对手多，实力强，广告规模大，要使本企业的广告信息传达给目标消费者而不被众多竞争者的广告信息所淹没，广告投入必然要加大，广告预算也随之增加。 5.2.3 品牌的市场地位 产品品牌的市场地位也影响广告预算。一般而言，保持现有市场占有率比扩大市场占有率的广告费用要少得多。 在这一过程中，大规模的广告预算是不可避免的。据研究统计，如果维持一名老顾客需要花一元的广告费，那么吸引一名新顾客则需要花六元的广告费。 5.2.4 品牌的替代性 5.2.5 经济环境因素 5.3 广告预算的编制方法 常见的广告预算编制方法有：销售额百分比法、销售单位法、目标任务法、竞争对比法、量力而行法、通讯定货法、广告收益递增法。 5.3.1 销售额百分比法 该方法是根据企业一定时期的商品销售额，按一定的百分比来计算广告预算额。这种方法由于计算标准不同，又可分为四种: １.上年销售额百分比法 ２.下年销售额百分比法 ３.折中销售额百分比 ４.增加销售额百分比法 5.3.2 销售单位法 以每一销售单位的广告费用和计划期总的销售量来确定广告预算的一种方法。 5.3.3 目标任务法 根据企业的市场战略和经营目标，确定企业的广告目标，然后根据广告目标制定广告计划，再根据广告计划确定广告预算。 5.3.4 竞争对比法 这种方法主要是根据竞争对手的广告活动和广告费用开支来判定本企业的广告预算。其计算方法有两种，一是市场占有率法，二是增减百分比法。 5.3.5 量力而行法 指企业根据自己的经济实力，即财务承受能力来确定广告费用总额。 5.3.6 通讯定位法 广告主在以邮购广告形式进行广告宣传时，常用的一种编制广告预算的方法。这种方法主要根据某一邮购广告所带来的定货数量来测算广告费用。 5.3.7 广告收益递增法 以一定的收益比率作为预算依据，即企业广告费按销售额度的增加而增加。这种方法是浮定比率法的一种形式，使用方便，已被我国许多企业采用。 5.4 广告预算分配策略 广告策划者在分配企业的广告费用时，可以按时间分配、按地理区域、产品（品牌）分配策略、媒介分配策略。 5.4.1 时