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猛龙过江 长江紫都2008年营销推广策略 目 录 第一部分：2008年目标及面临问题 1、目标 2、面临问题 第二部分：策略篇 1、靓化“猛龙” 2、“过江”策略 3、增加入住率 第三部分：执行篇 1、销售分期 2、推广费用费比例 第一部分2008年目标及面临问题 一、2008年目标 2008战略目标 2005年我们是“白沙洲的长江紫都” 2006年我们是“南外滩的长江紫都” 2007年我们是“武昌区的长江紫都” 2008年我们要做： 2008年销售目标 二、面临的核心问题 2008年将遇到的核心问题 销售任务-时间紧任务重 2005-2007年销售情况 销售瓶颈-制约严重厄待突破 制约销售的瓶颈 周边厄待改善的交通配套 亟待完善升级的生活配套 需要治理的棚户区环境 缺乏样板体验刺激 表象：客户瓶颈仍未突破，入住率低居住氛围不浓 本质：高端形象未树立，难以支撑价格走高 推广瓶颈-单一局限亟待升级 制约推广的瓶颈 推广手段单一，受众客群有限 宣传覆盖局限，地缘客户比重过大 针对性不强，没有形成自身风格和个性 长效性推广投入较少，宣传效果持续时间短 表象：区域外吸纳力不足，客户购买力有限 本质：未能营造出品牌魅力和品牌号召力 了解自身所处的环境，是我们制定更加精准战略计划的前提。 那么，在自身存在以上压力和问题的情况下，再来看看项目现在处于怎样的市场环境？ 宏观环境-扑朔迷离 政策力 调控力度加大，连续从“土地、金融、开发商、需求”多角度进行调控。 市场 现象1：市场上 “拐点出现” 的说法流传，客户开始持币待购； 现象2：上海、深圳、广州等一线城市楼盘的降价销售； 现象3：北京高档楼盘的普遍滞销、打折销售现象增多。 预期 中、小开发商资金链受影响，将导致供应集中放量，或被实力开发企业 并购；资金实力雄厚的品牌开发商将与市场展开僵持。 总之，2008年的房地产市场发展态势扑朔迷离，市场变化存在 极大的不确定性，市场风险加大。 中观环境-滞销、观望 武汉房地产市场-滞销、观望 现象1：“融科天城”11月仅销售房源1套； 现象2：汉阳“香榭琴台”开盘售价比周边楼盘低500元/平方米，销售 状况一般；国信鑫园开盘售价同样走低200元/平方米； 现象3：武汉整体销售量较上月下降50%，各楼盘来电来访量普遍下滑。 中观环境-国家级发展规划将拉动住房需求 发展契机- “1+8”城市圈发展规划 案例： 案例1：“天津滨海新区”获批“国家综合配套改革试验区”后，城市竞争力迅速提升，政策倾斜、投资力度加大，致使房价实现较快增长(国家宏观经济快速发展的大背景下)。 案例2：“成渝板块”获批“全国统筹城乡综合配套改革试验区”后，政策倾斜、投资力度加大，房价快速上涨，受客观原因，其房地产发展的持续力不够，近期出现一定波动，但随着该区域的逐步成熟，其潜力将突现。 武汉： 获批“国家综合配套改革试验区”，将起到促进东、西、南、北协调发展的桥梁和纽带 的作用，将成为国家经济新的增长极；因此，武汉的辐射力将加大，城市综合竞争力将快速提升；武汉的城市化进程将大大加快，直接拉动住房需求，带动房地产市场快速发展。 微观环境-优势突现，利好增多 微观环境 中大集团 “武汉三大项目”协力打造企业品牌形象 武昌火车站、梅家山环岛完工并投入使用 2007年营销推广初步树立起本案”临江大盘“形象 90%的“观江美宅”将成为市场稀缺 结上所述，从企业的战略目标看，从项目定位和发展看，从项目目前的状况看，要顺利完成各项目标，“长江紫都”就好比一条 “猛龙”，必须寻求质的蜕变，因此： 第二部分策略篇 一、靓化“猛龙”二、“过江”策略三、增加入住率 意义及目的 改变前期在市场上的低端印象 树立项目高端形象 营造出大盘气势 争取高端客户青睐 支撑价格持续走高 靓化手段 现场包装 体验示范区 二、“过江”策略——品牌至上 企业品牌 目标：打造“名企” 内容：展现企业的实力、经历、理念、文化、发展 方式：三个项目共同树立企业形象 手段：访谈、软文、公益活动、住交会等 项目品牌 目标：打造“名盘” 内容：展现项目的品质、特色、稀缺资源 方式：营销和推广双管齐下 手段：户外广告、报广、公关活动、住交会等 户外攻略 投入的意义和形式 投入量 广告布点 公关活动 活动的定位 活动的影响力 报广支持 软文和硬广组合出击 结合节点，有侧重、有针对投放 精琢诉求点和平面设计 设置外展点 三、增加入住率 意义和目的 吸引更多“自住型”客户 为大三期做好样板示范 保证商业的正常运营，满足基