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三、广告设计与策划 一、市场调研二、广告策划三、市场调研与广告策划案例四、广告文案五、广告文案案例 内容 1、广告文案的概念 2、广告文案的结构：标题 3、广告文案的结构：正文 4、广告文案的结构：广告语 5、广告文案的结构：广告附文 6、广告语言的修辞技巧 7、广告文案的撰写 1、广告文案的概念 一、广义 广告从设计到表现的全过程（广告文字、插入的图像、装饰、布局），能够传递广告信息的所有文本。 1、广告文案的概念 二、狭义 广告作品中出现的语言文字部分，即一种通过媒体相公中介绍、推销商品（服务）的应用文。 1、广告文案的概念 三、广告文案特点： 广告核心 ↓ 艺术感染力、劝诱性、说服性 ↓ “不由你不信” 内容 1、广告文案的概念 2、广告文案的结构：标题 3、广告文案的结构：正文 4、广告文案的结构：广告语 5、广告文案的结构：广告附文 6、广告语言的修辞技巧 7、广告文案的撰写 2、广告文案的结构：标题 一、广告文案的结构形式 标题 正文 广告语 附文 2、广告文案的结构：标题 二、标题的作用 a.确定广告诉求点（题眼、“点睛”） b.阐释图像 c.耐用消费品、异质化产品 → 解释说明 2、广告文案的结构：标题 三、标题的类型（内容、形式） 内容上： a.直接标题 简明语言 → 点明主题 ①“只标题无正文”：路牌、招贴 ②标题（引导）正文（说明）配合 2、广告文案的结构：标题 三、标题的类型（内容、形式） 内容上： b.间接标题 耐人寻味、诱导（好奇心理） → 正文 2、广告文案的结构：标题 三、标题的类型（内容、形式） 形式上： 1）单一标题 2）符合标题（引题+正题+副题） 引题 → 背景、气氛，引出正题 正题 → 广告信息 副题 → 补充、说明 2、广告文案的结构：标题 三、标题的类型（内容、形式） 2）符合标题（引题+正题+副题）eg： 引题 “四川特产，口味一流” 正题 “天府花生” 副题 “越拨越开心” 2、广告文案的结构：标题 四、标题的形式 1）新闻式 新闻报道形式 → 传递信息 主体+做什么，主体+是什么 “好空调，格力造”，“国酒茅台，玉液之冠” 2）祈求式 敦促购买（希望、劝勉、叮咛、呼吁） 胃动力不足,请用吗叮啉。 “牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香” 2、广告文案的结构：标题 四、标题的形式 3）夸耀式 赞誉口吻 → 优点、长处（产品），好处（顾客） “太太口服液，做女人真好” 4）提问式 问题 → 注意力，联想 今天你喝了没有？（乐百氏）“怕上火？喝王老吉” 2、广告文案的结构：标题 四、标题的形式 5）悬念式 奇怪的事 → 注意、联想 “一个，两个，三个，四个，五个……（笑声）五个半柠檬C，满足每日所需维生素C。” ——农夫水溶C100 “从某年某月起，大西洋将缩短百分之二十。” ——荷兰航空公司广告 2、广告文案的结构：标题 五、标题注意事项： a.精华新意 b.简洁明确（字少） c.题文相符，互为一体 d.易懂好记 内容 1、广告文案的概念 2、广告文案的结构：标题 3、广告文案的结构：正文 4、广告文案的结构：广告语 5、广告文案的结构：广告附文 6、广告语言的修辞技巧 7、广告文案的撰写 3、广告文案的结构：正文 一、广告正文的结构组成 开篇 中心段 结尾 3、广告文案的结构：正文 二、正文的形式 1）描写式 描绘、描述 → 传递商品具体形态 2）证明式 代言人 → 议论、感叹、评价 我家的A.O史密斯热水器，是父亲在50多年前买的，过了半个多世纪，还在用它洗。 3、广告文案的结构：正文 二、正文的形式 3）消息式 简要文字，实时报道 → 企业、产品宣传 （短小精悍、时间性强、写实性） 4）说明式 平铺直叙 → 产品特点、功能（事实、证据） 3、广告文案的结构：正文 二、正文的形式 5）诗歌散文式 想象丰富、语言优美、富有意境、亲切感人 人生就像一场旅行，不在乎目的地，在乎的是沿途的风景以及看风景的心情。”——利群香烟 3、广告文案的结构：正文 二、正文的形式 5）诗歌散文式 想象丰富、语言优美、富有意境、亲切感人 每一分钟,我的年龄在变; 每一天,我的心情在变; 每一季,我的目标在变; 每一年,我的梦想在变; 我变; 我是百丽,百变所以美丽。”——百丽女鞋 3、广告文案的结构：正文 二、正文的形式 6）幽默式 幽默、俏皮、逗乐 → 产品宣传 送几朵花给你所爱的女人——但是，请不要忘了你的妻子。”——柏林一家花店开张时的广告 3、广告文案的结构：正文