2010年6月26日济南金鼎平阴项目推广案.ppt

推广节奏 8月 9月 10月 11月 12月 1月 广告平台 话题平台 公关平台 媒体组合 阶段划分 一期推广节奏梳理 引爆期 9月开售 持续期 一城山墅，地中海尊崇领地 ——地中海的典雅风情 奢范资源，平阴领袖阶层 ——香醍美郡 即将登场 平阴与地中海的第一次尊贵相遇 真正纯粹的地中海生活，处处尊贵 资源成就别墅 缔造平阴领袖的圈层 绿色价值生活盛典 地中海艺术展 名家香醍美郡写生 户外/报纸/网络/DM 嘉宾日 财富人生聚会 周末Party 户外/DM/网络 品牌主题 引领平阴奢范生活 一个阶层的品质巅峰 奢侈品展 现场品鉴酒会 第一阶段：2010年8月——2010年10月 引爆期 阶段主题： 引领平阴奢范生活 制造登场气势，塑造形象着重建立本案的社会知名度与影响力。 阶段目标：项目宣告入市，表明地位。吸引关注，制造期待。 策略核心：以户外和媒体宣告项目立意，撼动市场，以舆论造势， 制造话题，吸引关注，做好铺垫。 创意核心：社会资源=私人资源，资源独占 关键词：注意力 推广工具：户外、报版、楼书、事件、网络 地位建立 第二阶段：2010年10月中——2011年1 月 持续期 阶段主题： 一城山墅，地中海尊崇领地 创造一种深层沟通之后的品质高峰体验，满足目标客群的生活想象 阶段目标：树立产品高度，实现与目标客户的对位。 制造舆论制高点。为积 蓄客户和开盘制造声势。 策略核心：以高形象和切中消费者核心欲望的诉求，全面展现项目的意 义，在心理价值上制造门槛，提升客户心理期待。 创意核心：地中海=奢侈品=本案 关键词：影响力 推广工具：户外，报板、物料，展示中心，事件。 品质巅峰建立 客群解读 核心产品目标客群： 平阴政府官员，企业主，多次置业者 目标客群的洞察： 毫无疑问，他们是平阴的领袖阶层。 平阴县城不像繁华大都市那么拥挤吵杂喧嚣，使人时刻想要逃离，所以“隐”、“藏”还不是目标客群的首要消费心理。 他们是城市的新富阶层，但未必是高知人群，理性的成分大于感性成分，所以“柔”、“情”、“调”也不是目标人群的主要消费心理。 目标客群的洞察： 作为城市化刚起步区域内的新富阶层，一个重要的消费心理是：产品既在于自己怎么看，更在于别人怎么看。 从居住特征层面，第一阶段是自住（产品属性、细说产品）；第二阶段自视（享用感觉，预言生活）；第三阶段他视（购买满足，有地位），真正的高尚楼盘都是从第三阶段做足文章。 产品必须给“我”、“我认识的人”、“想认识我的人”一个说法。换句话说，产品必须让“我”比“我认识的人”、“想认识我的人”多一些。多一些体验，多一些细节，多一些尊贵。 目标客群的洞察： 度假、收藏、圈层活动日益成为他们生活要素。 本项目所提供的奢范资源让这些活动成为一种质变，每天都是度假，每一个细节都值得收藏，每一次相遇都是圈层交流。 这也是形成“他视”、形成地位的首要生活内在，体现了阶层不可复制的价值实现。 ①有奢范产品的 ②聚合领袖圈层的 ③有恒久气质的 硬件 人群 主张 量变 质变 [广告贴近目标客群] 1、展示质变的结果 2、展示量变到质变的过程 √ a.m. 7：30 Wen. [每天醒来总喜欢在树下站站] 拥有一棵树是门前的绿荫 拥有一座山林则是别人无法企及的财富 a.m. 8：00 Mon. [车行在这条山路上] 一次是参加越野俱乐部组织的活动 每天则是上下班回家的路 p.m. 14：00 Sat. [山林间享受自然的呼吸] 一次是度周末 一年则成了奢范生活方式 p.m. 19：30 Tue. [住的很近的邻居] 偶然碰到一起是会晤 每天都见面是交心 p.m. 20：00 Fri. [庭院中的露天PATY] 举行一次是兴致所至 每次都选择在这里则是圈层特定的喜好 定位体系 风格与建筑意象（建筑来源）+ 地形 整合项目的地理环境，考虑到项目的延展性以及要形成一套完整的易于深入人心的案名系统，我们认为采用有地中海渊源与产品概述作为解读是最好的方式。以“山、郡”等一系列与地形相关的字眼作为案名后缀，既简单明了交代了本项目所涵盖的自然资源，又形成一套比较完整而富延展性的系统。 案名体系思路： 香醍美郡 案名方案一 释义： 香醍”Chianti本是意大利的葡萄酒产区，暗示了收获的喜悦和幸福感，直接昭示项目的建