农夫山泉天然水策划书.docx

目录前言………………………………………………………… 2介绍………………………………………………………… 31.公司简介………………………………………………………32.天然饮用水定义及标准……………………………………….33.农夫山泉天然饮用水简介…………………………………….4促销策划…………………………………………………… 41.促销促进策略…………………………………………………42.广告媒介战略…………………………………………………73.公共关系策略………………………………………………..74.营业推广策略………………………………………………..7产品策划………………………………………………… 101.产品介绍…………………………………………………… 102.产品宣传推广策划………………………………………… 11价格策划………………………………………………… 13渠道策划…………………………………………………15市场定位策划……………………………………………161.产品定位…………………………………………………… 16 2.市场定位……………………………………………………… 18 八、市场竞争策划…………………………………………191.竞争模型…………………………………………………………192.竞争战略………………………………………………………21一、前言我国经济发展迅速，人民生活要求不断提高，人们越来越重视生活的品质和健康。随即而来，人们对谁的要求也是越来越高，由原来的解渴到要求被健康、天然所代替。在此情况下，由于饮用的天然矿泉水是在天然的地质条件下所形成的一种矿产资源，是天然、纯净、健康、卫生的健康饮品，因此备受人们的亲睐。饮用水市场作为一种新型的市场,从20世纪末期，在国内大规模启动以来，越来越多地被消费者接受。目前或内涌现多种品牌的饮用水，常量迅速增长.经过这十多年的激烈竞争，目前市场日趋明朗化。但是在此基础上，仍有较大的发展空间。从市场份额来看，还没有一个品牌占绝对优势，能成为主导品牌。领导品牌的暂缺意味着各品牌发展空间很大，而且一旦生出，就有可能获得多数的市场份额。在此前提下，农夫山泉只有明确目标，规划好自己的营销策略和发展战略，才能把握市场，走向成功。二、介绍1.公司简介农夫山泉股份有限公司是一家中国大陆的饮用水生产企业，成立于1996年9月26日，原名为“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司”，所在地为杭州，是养生堂旗下的控股公司。是中国饮料工业“十强”中唯一的民族企业、农业产业化国家重点龙头企业之一。公司拥有“农夫山泉”品牌，以“农夫山泉有点甜”的广告语而闻名于全国各地。拥有浙江千岛湖、湖北丹江口、广东万绿湖、吉林长白山、陕西宝鸡太白山等五大优质水源基地。2.天然饮用水定义及标准根据国际瓶装水协会（IBWA）的定义，天然水（naturalwater）是指瓶装的，只需最小限度的处理的地表水或地下形成的泉水、矿泉水、自流井水，除了有限的处理（例如过滤、臭氧或者等同的处理）外不加改变。天然水是小分子团水，是弱碱性水，是有生命活力、符合人体营养生理功能需求的“健康水”。根据最新的《生活饮用水卫生标准》的实施。该《标准》明确规定生活饮用水的pH范围为6.5~8.5pH值，这成为生活饮用水的水质指标之一。天然水，源头来自天然水库。制作过程都是无添加。3.农夫山泉天然饮用水简介农夫山泉选取天然的优质水源，仅对原水做最小限度的、必要的处理，保存了原水中钾、钠、钙、镁、偏硅酸等对人体有益的矿物元素，pH值为7.3±0.5，呈天然弱碱性，适于人体长期饮用。农夫山泉坚持水源地建厂，水源地生产。每一瓶农夫山泉都清晰标注水源地，确保消费者知情权。农夫山泉坚持在远离都市的深山密林中建立生产基地，全部生产过程在水源地完成。消费者喝的每一瓶农夫山泉，都经过了漫长的运输线路，从大自然远道而来。目前，农夫山泉占据四大优质的天然饮用水源——浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖。三、促销策划1、促销促进策略1、针对消费者的销售促进策略 消费者是产品的最终用户，消费者对产品的青睐决定着产品的销量。如何让消费者在最短时间内了解饮用水品牌的精神内涵，并提高消费者的购买欲望，已成为企业着重思考的问题。对此，农夫山泉贯彻落实了其买赠活动，并同步推出了其积分兑换礼品活动。（1）买赠活动为提高产品销售量，农夫山泉在2011年正式推出了饮用水促销活动。若消费者在农夫山泉网络平台一次性购买10张桶装水的水票，即可获得两瓶4升天然水；如果消费者在农夫山泉网络平台一次性购买20张4L桶装水的水票，即可获得3张19L桶装水的水票。这种以买为主，以赠为辅的促销策略，还可根据实际地区的需要进行调整。实践证明，促