高职学生网购行为调查方案.doc

目 录 一、调查背景 1 二、已有调查综述 1 三、调查目的及意义 2 四、调查假设 3 五、调查对象及范围 3 六、调查内容 5 七、实施计划 7 八、可行性分析 8 九、分析方法 8 十、人员分工及费用预算 8 参考文献： 10 调查问卷 11 高职学生网购行为调查方案 一、调查背景 随着社会经济的高速发展，互联网和通信技术水平大幅度提高.根据中国互联网络信息中心（CNNIC）2013年7月17日发布《第32次中国互联网络发展状况调查统计报告》显示，截至2013年6月底，我国Ipv4地址数量为3.31亿，拥有Ipv6地址数量较去年同期大幅增长16.5%，位列全球第二，网络基础设施建设进一步提升。互联网普及率为44.1%，较去年底提升２个百分点[1]。 凭借互联网无地域限制的优势，电子商务得到迅速普及。越来越多的人为了方便节约时间，纷纷开始使用网络购物,于是，网络购物成为大部分人们生活中必不可少的一件事。网络购物的兴起，正悄然改变着社会的商业结构和生活方式。 2000年,Harris Interactive与另外两家研究机构合作进行的调查显示,年龄在18～24岁之间的青年男女是未来推动电子商务成长的主要消费群。2003年Iresearch公司在中国的调查也显示,18-30岁之间的用户是目前中国最主要的网上购物群体[2]。而来自中国江苏的调查显示，随着年龄的增长，网上购物意愿呈现出一种先提高后下降的趋势，其中年龄处在25-35岁之间的消费者网上购物意愿最强[3]。他们当中,在校大学生受教育程度较高,对网络的使用驾轻就熟,对适合在网上销售的满足精神需要的产品具有更多需求,其预期收入也相对较高,因此这一群体进入社会后也将继续成为支撑网络市场的重要力量[4]。 因此研究大学生的网络购物行为,分析他们主要会到哪些网站、购买何种物品、网上购物经历是否会影响其对网络的认知,均具有十分重要的意义。? 二、已有调查综述 人们为什么会选择网络购物，从消费心理学角度来看，不外乎寻找更便捷更便宜的一种渠道。张科（2013）认为网购消费者进行网络购物时存在以下四种心理，分别为追求价格低廉的心理、图便捷的消费心理、躲避干扰的消费心理和追求时尚的消费心理[5]。这四种心理将影响一个人是否会进行网络购物行为，但决定一个人是否会进行网络购物行为却远不止以上四个心理方面的原因，还可能包括年龄、性别、受教育程度及收入等。夏德峰等（2006）指出性别差异、婚姻状态、受教育水平对网上购物意愿的影响不显著，而年龄的增长对网上购物意愿影响呈现出一种先提高后下降的趋势，但是收入差异对网上购物意愿的影响总体上是比较显著的，并且网上购物意愿随着消费者收入的增高而明显增高[6]。这一点在钟玄翀的研究中也得到证明。钟玄翀（2013）通过实证研究指出大学生的性别、年级、专业、是否独生子女对购物满意度差异没有统计学意义[7]。但关于大学生网络购物的影响因素一直是现在研究的热点（刘新燕，2005；谭江伟，2011；孟凡会，2013；吴静，2013）。刘新燕（2005）认为交易安全和商品质量、网上支付太麻烦是阻碍大学生上网购物的三大障碍[8]。但随着电子商务的发展，网络交易的安全和便捷性得到大幅度提升，因而影响大学生网购的因素在发生变化。谭江伟（2011）指出求廉心理和求便心理仍是影响大学生网上购物的重要心理因素，但大学生对卖家及购物平台的信赖程度，对于产品的质量风险以及交易过程中的财务风险也将对网购行为产生负面影响[9]。孟凡会、汪雷（2013）调查指出大学生进行网络购物的主要原因是因为网上商品种类多，且价格便宜而且网上购物快捷、方便。而学习太忙，没时间去实体店购物，购物方式很时尚也是其中一个正向的原因[10]。吴静（2013）则将影响大学生网购动机归纳为网购的可信性、便利性、有效性、风险陛和个体差异等五个方面因素[11]。 除针对大学生网络购物行为的影响因素进行研究外，针对大学生网络购物行为中的网购满意度也成为重点。钟玄翀（2013）的调查显示大学生网络购物满意度总体水平不高，而且先前购物满意度会影响到后续购物行为。商品质量、操作的便捷性、商家态度、商家对商品的介绍、支付机制的安全性等因素会显著影响到大学生网络购物满意度[12]。这与CNNIC的统计数据有一些区别。CNNIC的统计数据显示从整体而言，消费者对网购的满意度情况较好，主要购物网站的网络购物顾客满意度都基本保持在75％以上。对于淘宝、京东等主流的购物网站来说，在网络购物的购物网站体验、商品、支付、物流配送、售后服务这五大环节中，消费者对购物网站和支付的满意度为最高，基本可以达到80％-90％；对于商品质量的满意度，大部分也可以达到80％以上；消费者满意度相对薄弱的环节是售后和物流配送，主要集中于60％-80％，尤其是