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只为优质生活 内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司（简称蒙牛乳业集团）成立于1999年8月，总部设在中国内蒙古的和林格尔经济开区，主要致力于乳品事业，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列400多个品项，产品面向国内外市场。 2009年跻身亚洲五百强之列，并且在该年的全球奶业公司排名报告上名列19位,这也是中国奶业首次进入20强. 蒙牛的远景与使命分析 远景 目标：全球乳业的领先者 境界：百年蒙牛，强乳兴农 使命 为国家创建一个具有国际竞争力的卓越企业，为民族创建一个具有百年发展力的世界品牌，为提升消费者的健康品质服务，为员工搭建人生价值的实现平台。 蒙牛创始人——牛根生 1978年 成为呼和浩特大黑河牛奶厂的一名养牛工人 　 1992年 担任内蒙古伊利集团生产经营副总裁　 　　　 1999年 创办内蒙古蒙牛乳业(集团)股份有限公司并担任董事长兼总裁职务　 　　 2002年 获“中国十大创业风云人物”、“中国经济最有价值封面人物”、“中国民营工业行业领袖”等荣誉，蒙牛在全国乳制品企业中的排名由第1116位升至第4位　 　　 2003年 获“中国企业新领袖”CCTV“中国经济年度人物”称号　 　　 2004年 赴港上市，获“中国策划最高奖”　 　 2004年底，牛根生捐出全部个人股份设立“老牛专项基金”，成为“中国捐股第一人”、“全球华人捐股第一人” 2006年 辞去蒙牛集团总裁职务　 　　 2009年8月28日牛根生辞任内蒙古蒙牛董事长，改由中粮集团总裁于旭波出任，但牛根生继续担任公司董事 四大关键战略要素 业务组合 蒙牛经营范围主要以牛奶为产品，包括乳制品、冷饮、奶粉、健康食品等，业务广泛，组合较好，为企业盈利创造了条件 资源配置 面对激烈竞争，蒙牛选择了积极向外扩张，联手国际巨头积极开拓国际市场，在全球配置资源，实现了资源的优化配置。 竞争优势 蒙牛是一家竞争对手难以模仿的企业，具有核心竞争优势，其凝聚力、战斗力、企业效率都非常高，而且拥有非常强的研发能力。其品牌认知度也非常高，拥有稳定的客户群。 协同优势 蒙牛虽然是个多元化企业，但是产品类型和方向还是比较集中的，基本原料都是牛奶，使各产品能够形成较好的协同效应。 营销战略 可以说蒙牛将自己的营销宣传做到了极致： 携手老大共创乳都： 2001年6月，蒙牛公司携手伊利以“我们共同的品牌——中国乳都”为主题，在呼和浩特市主要街道高密度地投放了公益灯箱广告 借势国际资本武装：国际金融投资公司摩根士丹利、鼎辉、英联共同向蒙牛投资2600万美元。蒙牛借此在香港上市法人治理结构国际化，从而相应提升蒙牛的经营管理水平，使其向国际水准看齐。 赞助奥运初显身手：一厘钱精神，千万元奉献 抗击非典获取民心：2003年春天的中国却充满着“非典”的肆虐，而牛奶作为增强体质、具有免疫力的营养食品一下子成了紧俏货 借助神五造势腾飞 2006年，为超级女声赞助1亿，让人们记住了优酸乳； 2007至今举行大型公益活动儿童牛奶引用计划。无不是在 宣传自己 集中战略 蒙牛集团创业之初是以牛奶为主打产品的，几年来一直没变，尽管在创造了蒙牛奇迹后，相继开创了其他领域的业务，如饮料、冷饮等，但蒙牛并不忘本。除了源源不断进行创新、开发研究外，蒙牛也将他的老本行做得有声有色，推出了一系列的新产品和口号，如“贵族喝的牛奶”特仑苏等，吞掉了牛奶市场上大半的资源。 国际化战略 蒙牛集团在这方面是很有野心的，蒙牛就高调表示要在全世界范围内招聘新总裁，好领导蒙牛跨入国际市场。牛根生的原话是这样说的：国际化的企业需要国际化的总裁，新的班子越早培养越好，在新总裁熟悉几年之后再择机启动国际化进程。” 研究与开发战略 蒙牛初期的主要开发的是液态奶方面，蒙牛利用利乐枕打开市场缺口，从而很好的占领了市场。后期蒙牛向多方面发展自己，如开发酸奶益生菌等方面打开自己的酸奶市场。 外部环境分析 优势 经济环境：伴随着经济的发展、城市化进程、全球化的加速， 自然环境： 呼和浩特市地处北纬39.58—41.36度的地理位置，正好处于世界上公认的饲养奶牛带上，天然无污染的内蒙古大草原，富饶的天然牧场，生产出世界上最优质的乳制品。 政治影响：三聚氰胺事件后，中央高度重视牛奶行业的质量安全问题，蒙牛作为内地乳业三巨头中仅剩的民企，后由中粮集团入股蒙牛，成为最大股东 法律：蒙牛选址定在了内蒙古呼和浩特市较贫困的和林格尔县，享受了一般企业难以享受的政府免税等各种政策支持优势。 对牛奶的新认识 认识牛奶 牛奶：自然界最接近完美的食物 牛奶中含有几乎人体需要的所有营养成分 劣势 消费者信心问题 大头娃娃、三聚氰胺事、奶粉性早熟”事件 行业监管问题