中原上海富恒千灯项目可行性研究报告.doc

富恒千灯项目可行性研究报告 中原地产 苏州事业部 2010年2月 【目录及报告架构】 一、2010年宏观市场走势研判 1.1 长三角主要城市2009-2010.1成交分析 1.2 上海地区2009-2010.1商品房成交走势 1.3 上海地区2009-2010.1公寓市场走势 1.4 昆山地区2009-2010.1公寓市场走势 1.5 传统淡季、调控政策等因素影响市场表现 1.6 轨道交通对区域楼市发展的预判 二、区域市场及区域竞争分析 2.1 千灯及昆山其他版块成交量走势分析 2.2 千灯沿沪产业带竞品分布及产品分析 2.2.1 佑林泰极 2.2.2 汉城国际 2.2.3 晶蓝上城 2.3 千灯沿沪产业带待售个案分析 2.3.1 华美达地块 2.3.2 建滔地块 2.4 竞争个案主要广告主张及品牌印象 三、消费者分析及主要的消费洞察 3.1 区域客户构成、主要购买动机及购买偏好 3.2 本项目主要客户界定 3.3 他山之石—攸关区域个案分析：城西华府庄园 3.4 主要的消费者洞察：上海客户的“第二居所情结” 3.5 区域客户媒介接触习惯 3.6 目标客群对沿沪产业带的认知 四、市场切入及定位分析 4.1 市场切入的几个方式及成功关键-领导、挑战、利基、跟随 4.2 本项目市场机会-开创全新品类 4.3项目SWOT分析 4.4 定位的两个方式（NEED VS. WANT） 4.5 定位 4.6 定位矩阵分析 五、产品概念及产品建议 5.1 产品概念：永恒假日情调 5.2 建筑风格建议 5.2.1 海派现代国际主义风格 5.2.2 地中海假日风情 5.2.3 项目设计建议 5.3 户型建议 5.3.1 区域竞品主力户型分析 5.3.2 户型配比分析及建议 5.3.2 主力户型建议 5.3.3户型附加值的提升 5.3.4对于别墅产品设置的可行性分析 5.3.5 对于复式、错层等特殊户型设置的考量 5.3.6 对于精装修产品设置的建议 5.4 景观建议：海派风情，假日情调 5.5 配套建议：休闲、养老，社区配套与城市商业的有机结合 5.6 智能化建议：e指神通，生活轻松 5.7 产品创新及附加值提升建议 5.7.1 地下停车位及阳光停车库 5.7.2 人车分流，三重主人感应识别系统 5.7.3 文化体验 六、营销策略简析 6.1 营销策略 6.1.1 价值塑造（产品诉求、品牌诉求、与竞争个案品牌价值的区隔） 6.1.2借势造势 6.1.3 渠道布控 6.2 推盘进度及分阶段作业简述 6.3事件及活动行销建议 七、定价及经济效益分析 7.1 定价分析 7.1.1中高端楼盘购买因素模型 7.1.2 定价分析（加权打分法） 7.2 开发财务测算及分析 7.2.1 地块规划指标 7.2.2开发周期预计 7.2.3 项目开发整体投资预计 7.2.4 项目预计销售收入 7.2.5 项目损益分析 7.2.6 项目各半财年现金流量分析 7.2.7 财务指标及项目分析 7.2.8 项目财务敏感性分析 7.2.9 项目盈亏平衡分析 一、2010年宏观市场走势研判 1.1 长三角主要城市2009-2010.1成交分析 根据中原地产监测结果显示：进入2010年以来，长三角主要城市均出现成交量下跌的现象，各主要城市中除合肥相对跌幅较小，其余城市均深度回调。 上海地区成交量连续两个月大幅回落，1月深跌明显，预计短期继续回调的可能性不大。 1.2 上海地区2009-2010.1商品房成交走势 进入2010年以来，上海市商品房成交量严重萎缩，成交均价小幅下滑。1月成交套数环比下降约53%（8751套），成交面积环比下降59.3%（100.86万平米）。 上海地区市场显现出疲软迹象，缩减达约60%，2010年1月的商品房成交量仅高于去年1月，成为12个月以来的新低。 从不同产品的成交量来看，公寓、别墅、办公、商业市场均全线大幅下跌；在成交均价方面，公寓、别墅、办公均呈价格下跌势态，其中别墅均价下滑较小，商业市场均价则逆势上扬，涨幅较大。 1.3 上海地区2009-2010.1公寓市场走势 进入2010年以来，上海公寓市场量价齐跌。1月上海公寓成交套数环比下降53.1%（544415平米），成交均价环比下降7.8%（17876元/平米）。 1.4 昆山地区2009-2010.1公寓市场走势 10年1月份昆山楼市整体成交量6101套，比上月减少1886套，降幅高达23.6％。昆山住宅市场目前受交易淡季以及政策变化的影响，开发商推盘谨慎，节奏较慢，而购房者则多持观望态度，因此导致成交量在低位依然出现下滑。事实上，就目前而言，虽然政府针对楼市频出政策，但也并不能说2010年住宅市场将面临快速收紧的局面，开发商目前资金又相对充裕，现在的诸多调整也不会产生