咨询工具运用——SWOT分析法.ppt

* 行业分析之SWOT分析模块 2001年12月 SWOT分析是市场营销管理中经常使用的功能强大的分析工具，最早是由美国旧金山大学的管理学教授在80年代初提出来的：S代表strength(优势)，W代表weakness(弱势)，O代表opportunity (机会)，T代表threat(威胁)。 市场分析人员经常使用这一工具来扫描、分析整个行业和市场，获取相关的市场资讯，为高层提供决策依据，其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素。 它在制定公司发展战略和进行竞争对手分析中也经常被使用。 SWOT的分析技巧类似于波士顿咨询（BCG）公司的增长/份额矩阵（The Growth/Share Matrix）， 什么是SWOT分析 内部环境 优势 Strengths 劣势 Weakness 机会 Opportunities 威胁 Threats SWOT分析传统矩阵示意图 外部环境 SWOT行业分析适用范围 业务单元及产品线分析 竞争对手分析 T O W S 企业自身SBU SWOT分析 T O W S T O W S 企业自身SBU SWOT分析 主要竞争对手SBU SWOT分析 企业的内外部环境与行业平均水平进行比较 当选择行业领域中只有少数竞争对手时，可以考虑做SWOT组图进行比较 SWOT分析步骤 分析环境因素 构造SWOT矩阵 制定行动计划 运用各种调查研究方法，分析出公司所处的各种环境因素，即外部环境因素和内部能力因素。 将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序方式，构造SWOT矩阵。 在完成环境因素分析和SWOT矩阵的构造后，便可以制定出相应的行动计划。 SW优势与劣势分析（内部环境分析） 提高公司盈利性 产品线的宽度 产品的质量 产品价格 产品的可靠性 产品的适用性 服务的及时性 服务态度 …… 竞争优势可以指消费者眼中一个企业或它的产品有别于其竞争对手的任何优越的东西。 需要注意的是一定要从消费者的角度出发，寻找与竞争者或行业平均水平比较，公司的产品与服务有什么优势/劣势；而不是从公司的角度出发，衡量企业的竞争优势。 通过一定努力，建立自身竞争优势 引起竞争者注意，开始作出反应 直接进攻企业优势所在，或采取更为有力的策略 竞争优势受到削弱，寻找新的策略增强自身竞争优势 根据SW分析，公司建立并维持自身的竞争优势 企业在维持竞争优势过程中，必须深刻认识自身的资源和能力，采取适当的措施。因为一个企业一旦在某一方面具有了竞争优势，势必会吸引到竞争对手的注意。 而影响企业竞争优势的持续时间，主要的是三个关键因素： （1）建立这种优势要多长时间? （2）能够获得的优势有多大？ （3）竞争对手作出有力反应需要多长时间？ 如果企业分析清楚了这三个因素，就会明确自己在建立和维持竞争优势中的地位了。 OT机会与威胁分析（外部环境分析） 环境发展趋势分为两大类： 环境威胁 环境机会 环境威胁指的是环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的战略行为，这种不利趋势将导致公司的竞争地位受到削弱。 环境机会就是对公司行为富有吸引力的领域，在这一领域中，该公司将拥有竞争优势。 OT机会与威胁分析方法一：PEST法 PEST法 政治／法律: 经济 社会文化 技术 垄断法律 环境保护法 税法 对外贸易规定 劳动法 政府稳定性 经济周期 GNP趋势 利率 货币供给 通货膨胀 失业率 可支配收入 能源供给 成本 人口统比收入分配 社会稳定 生活方式的变化 教育水平 消费 政府对研究的投入 政府和行业对技术的重视 新技术的发明和进展 技术传播的速度 折旧和报废速度 OT机会与威胁分析方法一：波特五力模型 竞争者 供应商 客户 替代者 新进入者 进入本行业有哪些壁垒？它们阻碍新进入者的作用有多大？本企业怎样确定自己的地位（自己进入或者阻止对手进入）？ 购买者转而购买替代品的转移成本；公司可以采取什么措施来降低成本或增加附加值来降低消费者购买替代品的风险？ 供货商的品牌或价格特色；供货商的战略中本企业的地位；供货商之间的关系；从供货商之间转移的成本 本企业的部件或原材料产品占买方成本的比例；各买方之间是否有联合的危险；本企业与买方是否具有战略合作关系 行业内竞争者的均衡程度、增长速度、固定成本比例、本行业产品或服务的差异化程度、退出壁垒等，决定了一个行业内的竞争激烈程度 构造SWOT矩阵 在构造SWOT过程中，将那些对公司发展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久远的影响因素优先排列出来，而将那些间接的、次要的、少许的、不急的、短暂的影响因素排列在后面。 案例：1997年香港邮政对特快专递业务单元做的SWOT分析 S W T 特快专递服务推出较早 技术支持较强（如电子追踪服务 以邮局为服务终端，服务网络覆盖面广 O 特快专递”