无锡绿地中央广场香颂别墅推广传播策略执行案.ppt

绿地中央广场 香颂别墅阶段推广传播策略执行案;从绿地集团品牌形象 到绿地中央广场形象 到综合体之上，纯法式风情别墅形象 ……;在12月开盘前，香颂的核心任务;报纸、DM、电台、网络、短信、彩信、户外、渠道媒介、公关活动等等等等。把能想到的媒体都整合一遍。 开发商又要花钱了， 广告公司又要折腾了。;是否有效？不知道。;所以，在项目蓄客话题展开之前……;及时沟通为了解无锡高端住宅的实际情况，专程拜访了无锡顶级豪宅悦府策划总监施总，在无锡这个特定的市场环境，他们的项目在销售过程中是如何蓄水，又或会遇到什么困难？;悦府策划总监施总： 我们项目无可非议在无锡可以列为顶级豪宅了，至少领先无锡十年的居住水平。但是由于一波三折的推广，从幸福里更名为悦府，与无锡市场的首创悦府又重名，导致项目前期的高端形象一直未被市场广泛认知。 ;当销售节点上来后，悦府更多的推广都以线下圈层为主了，与4S联动、银行VIP客户联谊、奢侈品联展、甚至上海、南京的DM投放等等一直在做。从最终成交客户分析发现，购买悦府最多的客群是行业内的专业人士和周边的原著居民。而那些私企业主非常少，公务员甚至一个也没有。;我们也怀疑过，是不是我们的产品解读并没有到位，所以我们做了一系列的产品说明物料，“豪宅宣言”等等， 线上的报广也以软硬结合的形式，尽量把产品解读全。;经过客户的拜访和分析，最终发现他们根本不会去看那些报纸广告，而真正的症结是由于前期悦府的形象未被广泛认知，虽然那些有钱的私企业主知道悦府的产品好，但是花600万、甚至上千万，让他们买一个别人不知道的东西，显然不符合他们的消费观念——“面子、荣耀感”;在无锡特定的经济模式下，私营业主的比例占绝大部分，所以如何在后续的推广中弥补之前的形象缺失，就显得尤为重要了，虽然形象未必能带来销售，但却与后续的销售息息相关。;从对无锡两个高端项目的拜访看来： 香颂的客群较为狭窄，锡山区、新区、崇安新城的私企业主及政府机关领导是我们香颂的主力客群。;香颂的蓄客主要战场将在圈层活动上，而并非传统意义上的大众媒体。当然线上的通路是影响大众认知的主要途径，也是后续销售不可放弃的战场。;香颂的豪宅标签需要在包括线上、线下、圈层、接待、客户回访等各个营销渠道有所体现。;香颂蓄客阶段的推广原则：;;推广原则之下，线上推广核心诉求点是什么？ ;盛高置地朝阳门，将涵括商业、写字楼、高层。;龙湖悦城天街，涵括商业、别墅、高层业态。;大型区域性购物中心，将集百货、超市、时尚、家电、运动、餐饮、娱乐影院及家居为一体。;龙湖 天阶系;超5A级写字楼、会所;立体购物公园;纯法式风情的居住体验;石材外立面、全地下车库 四大私家庭院……;购物公园、法式宫廷园林 420M沿河景观线……;多重服务概念， 从商业到商务、住宅……;顶级建筑体系;顶级建筑体系;这就是香颂对于顶级客户的价值所在 所有的资源都举步即达 这也是为什么曼哈顿中央公园的房子 香港中环永远拥有如此高端价值的魅力所在;城市·综合体·法式风情;2010年; 香颂线上媒体使用规范;城市型——区域价值阶段诉求;墙内浪漫繁花 墙外商业繁华;区域价值;真正的城市主人 把家放在第一位 城市别墅—绿地香颂，置身城市繁华深处 稀缺性别墅资源，城市别墅 闹中取近更取静，绿地香颂;上个路口在爬晚高峰 下个路口已到家 绿地香颂，画一条无锡繁华3公里内的距离 毗邻两大城市核心区，无忧之便 置身四大商业综合体，远见未来 为一座城市荣耀加冕，城市别墅;墙内浪漫繁花 墙外商业繁华;综合体——价值阶段诉求;事实上 董事总是很懂事;综合体价值;太太们喜欢将商业 广场称之为“后花园” 8.8万方城市立体购物公园丰富香颂的家 出门10分钟，尽享多种生活繁华 回家10分钟，静享法式生活感受;我能想到最浪漫的事， 每天陪着爱人购物散步 8.8万方城市立体购物公园丰富香颂的家 城市现代商业中心，8.8万方城市立体购物公园 中央广场组团配套，6.6万方纯法式风情别墅;斥资7亿打造 现代商业广场， 只为香颂 8.8万方城市立体购物公园丰富香颂的家 城市立体购物公园，多项现代化建筑技术引进 纯法式风情别墅，10分钟步程抵达城市繁华;事实上 董事总是很懂事;法式风情——价值阶段诉求;香颂贵族的故事 编织一座世代的历史;法式风情;将塞纳河畔的 灵感搬到无锡 绿地香颂移植法国原始住区， 打造纯正法式风情别墅 得天独厚，市政河改造为塞纳河 巧夺天工，十字水景丰富纯别墅区;如果法国大文豪 雨果到此一游 纯法式风情别墅，绿地香颂难以描述的浪漫气息 浪漫、怡人、娴雅，建筑给爱一个家 宁静、诗意、动情，香颂给家一个梦;上一秒关上车门， 下一秒打开家门 香颂全程法式生活：全地下车库，与爱车一同回家 全地下车库配置，香颂在你回家的路上斥资千万 纯法式风情别墅，全身心体验法国