武汉水墨·清华中式别墅项目整合传播战略(青铜骑士)2010.ppt

现场力 = 销售力 水墨·清华最能打动人心的是现场， 高端客户作出置业决定时，最关心的同样也是现场。 作为整个武汉市场为数不多的全实景销售楼盘， 水墨清华根本无需借用虚无的概念画蛇添足， 产品力如何、环境如何、明明白白，大家可以看个清楚， 唯一的问题在于，如何让更多的人来到现场感受震撼？ 问题八：购买和关注我们项目的客群主要是那些群体？ 答：“生意人，做生意的有钱”，“主要是汉口和汉阳的，武昌的几乎没有”，“也有襄樊的、荆州的，温州的”，“高层的话一般是汉阳周边的多些”，“武烟的都比较吝啬，舍不得花钱”，“要多弄些温州人过来就好了”… 问题九：影响客户购买本项目产品的因素都有哪些？ 答：“价格啊，朝向啊，景观啊”，“有些客户喜欢能看到湖的”，“交通、配套，我觉得很成问题”… 问题十：你们对项目用的推广手段(如活动、外展、DM单什么的)的效果有什么看法？ 答：“效果还是有的”，“通过户外和报纸来的要多些”，“也有网络广告知晓的”，“那些折页什么的里面不够丰富，小了点”… 问题十一：现场的销售物料还充足么？有哪些要更换的？ 答：“纸袋太小了，最好设计个宽形的，长形的没有档次感”，“便笺本都是公司办公室才有的，我们这里没有”，“还是没有档次，好像没有要更换的，这个要领导才知道”… 小结 第一：项目的高端形象尚未深入人心，客户对高价格存在一定疑虑 第二：交通和配套问题，必须在推广中有效化解。客户来访途中的现场感受存在一定落差，后期推广上，应对区域现状和前景价值进行有力支持和引导。 第三：媒体投放方面上，户外效果最为突出，后期要强化。 第四：老带新效应需深度挖掘。 第五：精准找寻高端客群，以有限资源锁定足够多的潜在客户。 第六：现场的档次感亟需提升。（包装、物料等） PART·3 策略及创意 2010推广三大目标设定 一、提高现场来访量及来电量，扩大客户基数 二、广告调性及现场展示全面拔高，支撑溢价需求 三、对产品力进行深入而系统的传达，不停留于口号 2010核心策略 现场为王 策略解读1 扩大客户基数 》精确的客户对位 策略解读2 过分强调“国宅”这一产品属性的负面影响在于， 在认知的第一个环节，就阻隔了一部分（甚至是大部分）客户， 国宅是特色，但不是必须购买的理由， 水墨清华的吸引力源自区位、环境、产品及潜力等多项价值的汇集…… 广告的首要目的，是让更多潜在客户愿意来到现场， 促进现场人气，扩大口碑传播。 产品价值的系统传达 》 中式文化概念 策略解读3 不可否认，颇具文化内涵和深度的广告，能够赢得一部分客群的喜好， 然而，对于我们的大部分客户而言，不具备如此的耐心和文化感知力， 同时，项目的营销目标决定了，我们没有时间进行漫长的市场培育， 对稀缺资源、产品价值的呈现，是打动客户的核心利益， 至于文化感，当然需要有，通过文字和平面的调性赋予即可 阶段推广主题 全成品 全实景，全现房、全面价值展现于世人眼前， 不带任何夸张与修饰，非凡实力，亲眼见证。 府上有请 契合产品属性，以高端语境向客户发出邀请， 不自觉间，界定客户阶层属性，并给予身份标榜 内环别墅·国宅为尊 产品核心价值定位 创意定位思路 内环别墅—— 直接表明产品形态+区域的稀缺性，对“城中央”进行升华提炼，并不做具体的区位强调（如汉阳等），尖锐针对其他远郊别墅，亮出差异化优势。 国宅为尊—— 虽然今日市场欧式、美式别墅的舶来风盛行，但水墨清华独特的产品形态及千年文化内蕴，是唯一能代表中国最高居住意境的建筑产品。（类比：茅台=国酒） 广告创意计划 系列广告一 传递新的产品定位，向市场发出邀请，用全成品价值吸引到访 系列广告二 以水墨清华的主人及其生活情态为线索，将硬性的产品价值 转化为客户易于并乐于接受的利益承诺。 广告表现 3.2 推广节奏拟定 * 水墨·清华2010年整合传播战略 青 铜 骑 士 2010年3月 PART·1 2009项目回顾 推广 销售 媒介 活动 1.1 推广回顾 2009年，水墨·清华的推广经历两个“阶段”。 形象重塑期： 以城中央·墨水湖畔·半岛国宅为核心表达，以“收藏您一生”为概括，传递项目珍稀价值。 产品力传达期： 注重卖点的综合诉求。湖景、现房、城市中心等要素反复诉求，而且将价格信息直接捆绑，如城中心一线湖景现房6009元/㎡起。 小结： 水墨·清华在市场上收获一定知名度，硬性产品价值体系基本建立。关于地段、配套、景观、建筑风格等基本卖点有效释放。 但是，水墨·清华的整体形象还未达到理想高度，产品的附加值，尤其别墅产