市场营销课件第3章市场战略.ppt

第一节 市场营销战略概述 一、市场营销战略的概念 二、市场营销战略特征 1、全局性 2、长远性 3、方向性 4、外部性 三、市场营销战略的层次结构 1、总体战略 2、经营战略 3、职能战略 四、企业战略规划 1.规定企业任务 2.确定经营单位 3.评估目前的业务组合 1.规定企业任务 企业任务（使命）：企业观念与企业宗旨。需考虑这些主要因素： (1)企业历史和突出文化特征 (2)企业的业主和最高管理层的意图 (3)企业周围环境的发展变化 (4)企业的资源情况 (5)企业的核心能力和优势 奥迪斯电梯公司 我们的业务使命是：以比世界上任何一家同类公司都要高的可信度，为任何一家客户提供一种将人和物上下左右做短距离移动的搬运工具。 康柏计算机公司 成为所有客户细分市场上个人电脑和个人电脑服务最主要的供应商。 麦当劳公司 2.确定经营单位 3.评估目前的业务组合 （1）波士顿咨询集团矩阵 相对市场份额（Relative market share position )为企业的某个产品的销售额与该产业最大竞争公司的销售额之比。其以1.0为分界线：1.0以上为高相对占有率，1.0以下为低相对占有率。 产业销售增长率以销售额增长百分比表示，以10％为分界线，10％以上为高增长率，10％以下为低增长率。 问号产品（question marks）。 它是处于高增长率、低市场占有率象限内的产品群。 明星产品（stars）。 它是指处于高增长率、高市场占有率象限内的产品群，这类产品可能成为企业的现金牛产品，需要加大投资以支持其迅速发展。 现金牛产品（cash cow），又称厚利产品。 它是指处于低增长率、高市场占有率象限内的产品群，已进入成熟期。 瘦狗产品（dogs），也称衰退类产品。 它是处在低增长率、低市场占有率象限内的产品群。 发展战略：问号类业务 保持战略：金牛类业务 缩减战略：问号，狗，前景黯淡的金牛 放弃战略：狗类 4.制定新业务的发展计划 密集式成长 密集型增长是指在现有市场上投资发展现有业务，以达到扩大化经营目的的战略。 其主要方法有市场渗透战略、市场开发战略和产品开发战略。 一体化成长 一体化增长战略是指一个企业把自己的业务经营扩展到供、产、销不同环节，以寻求更多的市场机会。 （1）后向一体化 ——公司向后控制供应系统，具体可以通过自办、契约、联营或兼并等形式，最终实现对它的供给来源取得控制权。 （2） 前向一体化 ——公司向前控制销售系统，可通过一定形式对其产品的加工和销售取得控制权至所有权。 （3） 水平一体化 ——企业通过收买或兼并同类企业，以扩大生产规模，或与同类企业实行合资经营。 多角化成长 多角化增长战略也叫多元化，是企业所属的行业缺乏有利的营销机会，而其他的行业又富有吸引力，企业又具备相应的条件时就可以向行业以外发展，扩大业务范围，实行跨行业经营。 （1） 同心多角化 ——以现有产品为核心向外扩展业务范围，可充分利用企业现有的技术和营销人员。 （2） 横向多角化 ——又叫水平多角化，企业针对现有市场的其他需求增加新的物质技术力量，开发新产品，扩大经营范围，寻求新的增长。 （3） 复合多角化 ——企业发展与现有产品和现有市场无关的新产品、新技术，把业务经营范围扩展到本行业以外的具有发展前途的部门和领域。 第二节 市场营销战略 一、目标市场战略 二、差异化战略 三、顾客满意战略 第三节 市场营销管理过程 一、分析市场机会 二、选择目标市场 三、确定市场营销组合 四、管理市场营销活动 天津毛巾厂的所谓“跨行业经营”－－养殖甲鱼事件 天津毛巾厂能够抓住机遇，搞多角化经营，摆脱困境，其他企业应该学习。当时的市场环境下，该厂的销售不好，产品积压，工资不能照发，造成很多人下岗。当时有一个机会，中国的著名田径教练马俊仁训练出一批长跑运动员，他有一个秘方，和甲鱼有关，后来推出的产品是“中华鳖精”。天津毛巾厂就是利用了这个机会，他把这个厂门口的大水池进行改造，改成奍殖甲鱼的地方。这样给企业带来了效益，扭亏为赢，使企业摆脱了困境。 1、市场增长率高，而相对市场占有率低的产品称为（ ）产品 A金牛类 B．问题类 C．明星类 D．狗类 2、北京祥云公司利用技术方面的优势，既经营计算机、光电产品、化工产品，又经营体育用品、室内装饰、专利事务所以及“祥云宝”饮料，他们这种策略就是（ ） A．产品开发 B．市场开发 C．同心多角化 D．集团（复合）多角化 3、企业通过强化各种营销措施，努力增加现有产品在现有市场上的占有率，称为（ ）增长战略。 A．市场开拓 B．产品开发 C．多角化经营 D．市场渗透 4、海信电器厂