市场调查的实务与运用–黄逸华.ppt

市場調查的實務與運用 市場研究之定義 市場研究是運用一套系統化並且客觀的調查及分析過程來產生關於消費者、市場、通路、選民、觀眾的資訊。其最大的目的是提供制定策略的資訊基礎。 依據直覺造成的誤差．． 市場研究之定義 市場研究是運用一套系統化並且客觀的調查及分析過程來產生關於消費者、市場、通路、選民、觀眾的資訊。其最大的目的是提供制定策略的資訊基礎。 潘朵拉的盒子已經開啟... 市場調查對行銷策略之貢獻 指出並評估商機 降低投資風險 辨認真正的商機 評估商機的真正潛力及掌握商機的方法 簡單的描述目標消費群的基本背景資料或一般消費型態就可以回答以下的問題： 市場調查對行銷策略之貢獻 市場調查對行銷策略之貢獻 選擇並分析目標市場 市場調查對行銷策略之貢獻 監控市場表現 產品調查及價格調查 產品概念調查 義美台灣喜餅 預付卡 產品調查 口味測試 產品留置 通訊品質調查 產品命名調查 掌中星鑽Vs精靈 輕鬆打Vs易付卡 行銷通路調查 行銷點潛力評估 Pizza Hut 促銷研究 消費者或使用者購買動機及意願調查 市場機會，投資風險 市場規模 標準UA調查 品牌形象 品牌市場佔有率／競爭分析 目標消費群描述 使用形態 使用頻率／使用量 通路偏好 促銷研究 媒體調查 收視率／收聽率／閱讀率 區辨媒體種類 區辨時段 廣告效果測試 閱、聽、收視率 喜歡程度 對訊息了解程度 相信訊息程度 促購程度 客戶滿意度調查 傳統滿意度調查的缺陷 尺度缺陷 分析缺陷 觀察缺陷 客戶滿意度指標模型的solutions 尺度完整合理 分析精確 精確觀察 一次調查即可觀察 全面性瞭解影響滿意度的因素 以運動細胞為例 每一個人都應該有所謂的運動細胞，只是多寡或發佈發達的不同而已。但《運動細胞》本身是一個綜合性的指標，不但抽象，而且幾乎無法客觀衡量。更不能直接詢問《你有沒有運動細胞？》。但在運動學理上，卻是可以透過其他指標的建立，而精確地衡量《運動細胞》。 運動學上是先將運動細胞抽絲剝繭為爆發力、彈性、扭力和耐力四個比較接近可以衡量的觀念。但這四個觀念仍然無法直接觀察。可是分別構成這四個觀念的構成要素就是可以直接橫量的要素了。譬如爆發力可以用一百公尺短跑或五十公尺短跑的時間來衡量；彈性可以用立定跳遠或跳高的成績來衡量；扭力可以用丟鉛球、鉛餅或鏈球的成績來衡量；耐力則可以用跑三千公尺或五千公尺的成績來衡量。而再取得這些可以衡量得到的數字之後，研究人員就可以輕易的以數學理論建立所有之間的結構方程式 (constructrual regressions)，計算得到不同受測單位的《運動細胞》指標。 運動細胞的分析模型 指標整體模型意義 滿意度指標模型之根源 本滿意度模型原始是由美國密西根大學 (The University of Michigan, Ann Arbor)之國家品質研究中心 (National Quality Research Center) 所研發完成。 此中心目前負責為美國政府每年針對7個業別、40個產業中之200餘家公司進行客戶滿意度調查，每年訪問樣本數達2萬人次。所獲致之數據已成為美國國民生活滿意度指標。 天和水公司截至目前為止，運用此模型在台灣完成調查之產業調查已包括汽車、眼鏡、便利商店、傳統市場、大哥大門號、百貨公司、超級市場及信用卡等產品。在民意調查方面亦已成功地運用在總統選舉、立委選舉及縣市政府之施政滿意度調查分面；而在一般施政滿意度調查方面，亦有執行全國性之調查經驗。目前，總受訪樣本數已超過50,000人。為國內在本模型運用方面唯一有經驗之市調公司。 在便利商店服務業之應用範例 在大哥大門號服務業之應用範例 在大哥大門號服務業之應用範例 客戶滿意度調查－調查對象 以保險公司為例： 理賠：調查之前有辦理理賠之客戶 保單變更／貸款：調查之前有辦理保單變更或貸款之客戶 新契約：調查該月新購保單之客戶 0800：調查該月有使用0800服務專線之客戶 QUIET CASE：調查之前沒有與保險公司有任何接觸之客戶 以房屋仲介公司為例 來店詢問但未簽約之客戶 簽約後服務進行中之客戶 成交案件客戶 未成交案件客戶 從痛苦中學習的客戶調查 以保險公司為例： 取消／終止保單客戶 以信用卡發卡銀行為例 剪卡客戶 未開卡客戶 以大哥大門號公司為例 退用客戶 無使用客戶 派送效果評估 派送效果評估系統包括三種評估工具： 基線測量：事先控制組別，消費者事先被分成“測試組”和“控制組”，對他們進行“派送前”和“派送後”的測量。 事後對比測量：事先無控制組別，事後同時對派送接收者和非接收者進行“派送後”測量。消費者的人口特徵和消費行為必須進行比較，以確保這兩組消費者是相似的。這種設計還適用於在派送完成後才要求進行研究的情況。 其後對比測量：同一組人，進行