第3章消费者决策过程：评价与购买.pptVIP

第三章 消费者决策过程：评价与购买 购买决策原则 可行性原则 信息完美原则（信息准确、全面、及时） 系统分析原则（统筹安排、合理消费） 时效性原则 对比择优原则 最大满意原则 相对满意原则 遗憾最小原则 预期－满意原则 3.1 购买前的评价 评价标准 评价标准是消费者针对某一特定类型问题而寻求的一些特性或利益。 如：电脑（价格、速度、内存、显示器、售后等） 类型上，消费者使用的评估标准可能是客观的，也可能是主观的 数量上，消费者在决策过程中所使用的评估标准一般少于六个，在某些情况下可能会多一些，这主要取决于产品的性质 重要性上， 在评估标准中有一、二个标准其重要性会超过其他所有的标准，这一、二个标准被消费者认为是影响最终决策的最具决定性和关键性的产品属性 确定消费者采用的评价标准 直接方法：询问／观察 假定：消费者能够并且愿意提供有关产品属性信息 间接方法：投射技术／知觉图 假定：消费者不会或不能陈述其评价标准 确定各个备选产品在每一评价标准上的绩效值 例： 三星手机 决定评价标准的相对重要性（常数和量表） 评价标准 价格 性能 重量 服务 总计 重要程度得分 25 22 35 18 10