第11章网络零售品牌.ppt

主要内容 网络零售品牌概述 网络零售品牌的定位 网络零售品牌的传播 (01) 百度搜索 (02) 淘宝搜索 (03) 渠道广告 (04) 官方网站 (05) 平台页面 (06) 宝贝描述 (07)用户评价 (08) 旺旺沟通 (09) 下单短信 (10) 发货短信 (11)包裹外箱 (12) 封箱标签 (13) 封箱胶带 (14) 开箱工具 (15)产品摆放 (16) 发货单 (17) 体验包外 (18) 体验包内 (19)产品外包 (20) 产品内包 (21) 产品本身 (22) 干燥剂 (23)社交媒体 网络零售品牌的社会化媒体传播 传播渠道： 社会化媒体的整合传播 粉丝体验的两要素： 1. 整合传播 2. 体验内容 整合传播=粉丝接触点管理 粉丝接触点即 品牌与消费者接触的点 互联网品牌的接触点多于传统品牌 每一个接触点 都是一次跟用户的沟通和互动 网络零售品牌的社会化媒体传播 传播爆点： 创意风暴 引爆流行 创意，是将品牌（产品）上的核心属性（独一无二的卖点）以一种戏虐、另类、出其不意的方式表达出来，触动人心，激发传播行为，引发流行！ 那么如何进行创意呢？ 一个基础，三种方法 在移动互联网时代，品牌应该琢磨如何搭建自己的消费场景“，吸引消费者一起来体验、甚至消费。 网络零售品牌营销：应该为商品和服务创造产生消费冲动的场景。 方法1：场景化创意 方法2：参与感创意 电商现在流行的“众筹”模式， 以及通过各种活动，包括公益活动，来带动产品的销售,这也是某种形式的参与感创意。 在移动互联网时代，品牌应该琢磨如何吸引消费者一起来体验、甚至消费，这就是所谓的打造“参与感”。 方法3：思维点创意 借势思维 主要指的是借势社会热点，从而更好地进行品牌营销 拟人/拟物思维 跨界思维 人性思维 好奇 趋利 谢 谢 ！ * * * * * 找诉求小结 移动互联网时代，网络商品要基于相关理性要素的基础上，更多融入感性的维度要素。 第二步：品牌人格化 品牌人格化，指的是把品牌进行拟人化、拟物化、情感化的沟通，包括品牌拥有的价值观、格调以及情怀等一切能彰显品牌差异化的元素总和。 品牌人格化≈价值观≈态度≈腔调 锤子手机 罗永浩：我不是为了输赢，而只是认真！ 如何实现网络品牌人格化？ 在所有品牌宣传推广中,将品牌打造成为具有独特魅力和情感影响力的人性化品牌符号，让每一位目标消费者身临其境地“对号入座”，在潜移默化中形成品牌黏性，产生情感磁场效应，触动心灵共识，促进品牌价值认可。 第三步：语言+视觉的定位 （钉子+锤子） 标志 颜色 形状 包装 … 语言 视觉 钉帽：品牌名 钉身：品类名 钉尖：品牌口号  好名字，好生意！ 原名：哇哈哈果汁牛奶 原名：罗特斯蒂尔 不好的名字，意味着高企的营销推广成本 坏名字，毁掉好生意！ 京瓷手机 找到细分品类，占据品类第一！ 钉身（品类）：连接钉帽（品牌名）和钉尖（品牌口号） 好的品牌名，暗示品类； 品类第一，是最好的品牌口号; 糟糕的品类战略 进入根本不存在的品类或需要大量教育成本的品类 进入没有边界的混战的品类 进入太小而没有想象空间的品类 最近，枕之道又在品类定位上做了调整，提出了“护颈枕头领导品牌”的口号，定位到“护颈枕头”的品类。面对日益严重的头颈健康的现实问题，“护颈”已经成为一个消费者完全可以接受和认知的一个品类。从“软管枕”到“健康枕”再到“护颈枕”，枕之道，在品类定位的探索中不断成长。 让消费者建立起有关“软管枕”的全新认知，需要付出极高的市场教育成本。 调整了品牌的定位，喊出了“护卫睡眠，调衡养生”的口号，但是养生健康的领域有太多太多的品牌，因此枕之道又错误地进入了一个没有边界的混战品类。 案例：从枕之道看品类定位 视觉定位 视觉定位，指的是选择正确的品牌标志、颜色、形状和包装等视觉符号。好的视觉定位，就像一把锤子，可以将品牌的语言符号系统形象地加以展示，并将品牌符号深深地敲入消费者的大脑中。 基于品类的品牌植入消费者大脑！ 强调属性功效 强调优势或优点 强调客户利益或价值 强调热销、爆款 任何品牌若若想深入顾客心智，必须要有一把视觉