第15章零售、批发.ppt

* * * 一、 批发商的特点 批发商（或称分销商）和零售商有一系列不同的地方： 首先，批发商较少注意促销、气氛和店址，因为他们的交易对象是商业顾客，而不是最终消费者。 第二，批发交易通常大于零售交易，批发商所涉及的交易领域常常大于零售商。 第三，在有关法律条令和税收方面，政府对于批发商和零售商也是区别对待的。 推销和促销 采购多种商品 整买零卖 存货 运输 融资 承担风险 提供市场信息 管理服务和建议 批发商能够执行的主要功能： 二、批发商类型 三、批发商营销决策 批发战略 批发营销组合 批发市场细分和 目标市场选择 差异化和 服务定位 产品和服务组合 批发价格 促销 分销（选址） 为目标批发顾客创造价值 随着直接购买的增多，批发分销商正遭遇着日益增长的竞争压力。他们必须在目标市场、产品品种和服务、定价、促销和批发销售地点等方面改进其战略决策。 制造商总是拥有越过批发商的选择权，或者使用一个更主动、积极的批发商来取代某个低效率的批发商的权利。那些成功的批发分销商总是改进服务以满足供应商和目标客户变化需要。他们认识到，他们生存的唯一基础就是提高整个营销渠道的效率。 选择目标市场和定位决策： 顾客规模 顾客类型 服务需求 营销组合决策： 产品 价格 促销 渠道 第四节 市场后勤 bigman999@126.com 市场后勤 是指对原料和最终产品从原点向使用点转移，以满足顾客需要，并从中获利的实物流通的计划、实施和控制。 信息系统在市场后勤管理中起着关键作用。后勤效率的获得主要来自于信息技术的先进性、特定的计算机、销售终端、统一的产品编码、卫星追踪、电子数据交换等。 市场后勤成本降低会降低售价和获得更多毛利。 公司通过改进市场后勤来提供更好的服务、更快的供货时间或更低的价格，从而吸引更多的顾客。 一、市场后勤目标 许多公司都这样描述它们的市场后勤目标：“以最低的成本，将适当的产品在适当的时间，运到适当的地方。”可惜这一目标缺乏实际指导意义。 没有一个实物分销系统能同时兼顾最佳顾客服务和最低分销成本。最佳顾客服务意味着大量的存货、足够的运输工具和许多仓 库，这一切都将增加市场后勤成本。最低市场后勤成本意味着低廉的运输费用、低水准的存货和少量的仓库。 设计市场后勤系统，首先要研究顾客需要什么和竞争者提供什么。公司在确定自己的服务标准时，必须参考竞争者的做法。一般要求提供至少和竞争者水平相同的服务。但是目标应该是利润最大化，而不是销售额。公司必须考虑在提供较高水平的服务所产生的费用。有些公司提供服务很少，但是售价也很低。 二、市场后勤决策 我们将讨论下列决策问题： 如何处理订单（订单程序） 商品储存地点应该设在何处（仓储） 应该有多少储备商品（存货） 如何运送商品？ 例如，公司应该在订货成本和存货成本之间进行权衡。制造商的订货成本包括该产品的设备装置成本和营运成本。平均库存量越大，存货维持成本越高。这些维持成本包括仓储费用、资金成本、税金和保险费、折旧和报废。最佳订货量可以通过观察在不同的订货水平上订货成本与存货维持成本之和的情况来决定。图17－1表明，单位订货成本随着订货量增加而下降，这是因为订货成本被分摊到更多的单位上去的缘故。单位存货成本则随订货量增加而上升，这是因为每单位的储存时间相对地长了。这两条成本曲线垂直相加，即为总成本曲线。总成本曲线上的最低点就是最佳订货量Q*。 Q* 订货数量 每单位订货程序成本 单位存货维持成本 单位成本 单位总成本 图15—1最佳订货量的确定 THE END THANKS * * Note to Instructor Discussion Question What are examples of these types of stores? It might be difficult, depending on their geographic region, to find examples of superstores. Ask them where they would rather shop for a computer, a department store like Wal-Mart or a category killer like Best Buy? Why? * * * Note to Instructor Discount stores sell standard merchandise at lower prices by accepting lower margins and selling higher volume. Independent off-price retailers either are owned