市场营销学课件 消费者市场和购买行为分析.pptVIP

Ch05 消费者市场和购买行为分析 第五章　消费者市场 和购买行为分析　　　　　　　　 第一节 消费者市场与消费者行为影响因素 第二节 影响消费者购买行为的个体因素 第三节 影响消费者购买行为的环境因素 第四节 消费者购买决策过程 本章结构提示 学习目标 了解消费者市场的特点及购买行为模式。 明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。 了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。 掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。 第一节　消费者市场与　　　　消费者行为影响因素 一、消费者市场与组织市场 二、消费者购买行为模式 三、消费者行为影响因素综述 一、消费者市场与组织市场 消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。 组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。 营销研究　2001年我国城市 居民生活水平状况 国家统计局城市社会经济调查总队提供的信息显示，2001年我国城市居民消费呈现出五大新特点： 恩格尔系数继续下降，食品消费追求营养、便捷； 住房条件不断改善，水、电、燃料等消费明显增加； 交通、通信消费支出增长保持强劲势头； 教育支出显著增长； 购买各种家用电器、耐用消费品等支出开始下降。 二、消费者购买行为模式 购买行为的“刺激—反应”模式 三、消费者行为影响因素综述 1、个体因素 2、环境因素 3、市场营销因素 第二节　影响消费者购买　　　　　　行为的个体因素 一、感觉与知觉 二、个性 三、学习 四、态度 五、经济因素 六、生理因素 七、生活方式 一、感觉与知觉 感觉是人对当前作用于感觉器官的客观事物个别属性的反应。 感觉现象有 1、感觉适应——对光适应 2、感觉后像——正像 反像 3、感觉对比——红花绿叶 4、连觉——望梅止渴 知觉指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。 1、知觉的整体性 2、知觉的选择性 （1）选择性注意； （2）选择性扭曲； （3）选择性保留 二、个性 1、个性是人心理活动稳定的心理倾向和心理特征的总和 2、需求与动机-需求层次论 马斯洛的需要层次论 三、学习 四、态度 1、态度：对某因素的全面而稳定的评价 态度的三种成分 （1）品牌信念——认知 （2）评估品牌——情感 （3）购买意向——行为 2、态度的生效层次与态度成分的相互关系 （1）生效层次 A、高度参与层次——信念-评估-行为 B、低度参与层次——信念-行为-评估 C、经验层次——行为-评估-信念 （2）相互关系 3、改变态度的策略 （1）改变认知——信念/属性权数/新属性/理想点 （2）改变情感——经典性条件反射/激发对广告本身的情感/增加消费者对品牌的接触 （3）改变行为 五、经济因素 经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。 经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。 六、生理因素 生理因素指年龄、家庭生命周期（Family life cycle）、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的差别。 生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同需求。 七、生活方式 生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。 在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求。 案例　广州女人　　　　大胆消费没商量［1］ 假如广州、北京、上海三地的女人手里均握着一百块钱，那么，北京女人掂量再三才花五十块然后把剩下的五十块存起来，上海女人则在考虑如何用这一百块去赚一百块，而广州女人则想也没想就把一百块迅速消费掉，然后就向北京女人和上海女人借…… 广州女人给我的印象就是非常实惠，崇尚及时享乐，也很懂得享受，举凡有什么衣食住行的新鲜玩意，她们奔走相约，第一时间去玩乐， 案例　广州女人　　　　大胆消费没商量［2］ 大手笔地花钱，有多少花多少而不考虑储蓄起来未雨绸缪以备不时之需，所以，广州女人的银行存折里通常空空如也。 广州女人，最能体现广州人的精明。在言谈举止上，不像京妞们大大咧咧冲口而出的豪爽劲，广州女人说话总要琢磨再三。打扮上， 案例　广州女人　　　　大胆消费没商量［3］ 广州女人更比不上“上海宝贝”们善于打扮得花枝招展：广州乃繁华之地，却非时装中心便是一证，广州女人精打细算，不会将钱花在打扮上。所以广州女人务实，贤惠，强悍。走在西关街道上，你随处可见广州女人勤劳的身影，在大小商铺里她们往往是掌事人，雷厉风行，指挥若定，男人也只是她们的配角。广州女人在家庭里任劳任怨，大小事务一揽在身。 第三节　影响消费者购买