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竞争对手分析 竞争对手分析 市场分析 广告分析 - 客户服务部 媒体分析 - 媒介部 广告分析 市场现状 类别分析(直接 VS 间接) 品牌/产品 数量(旧有品牌,新增品牌) 合资 VS 本地 类同产品/互补产品包装 价格分别 包装 功能 销售渠道 市场活动 市场分额的改变 (延续性的比较) 消费行为 地域分布 广告分析 广告现状 品牌/产品 定义/定位 素材( 电视,平面, 广播) 广告角色 诉求点 元素 支持点 语调/态度 客户品牌回顾 举例西门子冰箱 竞争对手分析报告 最新调研发现中国城市拥有冰箱的平均数已达69%. 冰箱在80年代中开始普及,经过10年的使用,大约有70%的家庭户会在90年代底开始替换冰箱,根据调研,有14%的農村家庭及19%的城市家庭有意向在未来2年里购买冰箱 1997年8月份的市场分额 海尔 33% 新飞 11% 容生 11% 上零 10% 美灵 9% 竞争对手分析报告 以市场潜力来看,以下是每100个家庭户拥有最高率的5大城市: 深圳 (106) 北京 (105) 杭州 (104) 上海 (101) 广州 (100) 容量: 大多数本地及外资的冰箱制做商集中生产在190- 239 ltr 系列,配合中国消费者的需要,西门子将生产在 200, 212, 及 240 系列 海尔已开始在大城市生产较大容量的冰箱,同时,有全国的推广策略,以较少容量的产品进军二类市场 价格: 西门子价位在3.400 到 4,100人民币之间,亦即直接与松下,海尔在同.200-240 ltr的系列上竞争 竞争对手分析报告 以品牌知名度,购买意向,全国市场分额来对比, 海尔,容生, 上零, 美零,以及新飞, 是现在中国的最低大品牌. (AMI China , Nov 1997) 1-10月 1997- 广告分额 海尔 28% 新飞 17% 容生 15% 美零 8% 松下 2% 竞争对手分析报告 竞争对手分析报告 竞争对手分析报告 再看竞争对手诉求: 海尔: 第一代无霜冰箱 容生: 1991-96年最高销售 美零: 不同分格保鲜系统 上零: 40度下热带天气操作模式 新飞: 友好环境的冰箱专家 Sharp: 超大容量及不锈钢分层 竞争对手分析报告 未开发领域 安全玻璃 前门电子版 隐藏式扶手 全球第一无霜冰箱 大多数冰箱在沟通策略上还处于技术相同的术语上,最终消费者的利益点还未完全被开发 品牌回顾-定义 As a person, SIEMENS is an engineer. Someone for whom quality and detail are both equally important. And someone who is proud of the fact that everything he does is of benefit to someone. As a car, SIEMENS is more a Volvo than BMW. Both are quality motor cars, but the Volvo is not a technically advanced nor as stylish as the BMW. 品牌回顾-市场目的 Reach the volume sales target of 40,000 units for 1998 ( Share of market 0.4%) To compete with JV products in the middle to high end refrigerator category Successfully roll out a total of five models (4 BF, 1TF) in the range of 200 - 240 ltr capacity, with pricing points set within 3.4 to 4K RMB 品牌回顾-广告角色 To develop a clear unique positioning for the SIEMENS refrigerators, which should amplifies the household appliances’ performance driven platform Introduce the top-of-line KG 21E00 as a flagship model, and expand the communication to support the