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消费者行为分析 开篇案例 两个老太太的不同人生 在天堂门口，中美两国的两位老太太相遇了，上帝让她们各自说一说自己一生中最高兴的事情。“我一辈子攒足了买房子的钱，在见到上帝的前一天终于住上了新房子。”中国老太太高兴地说。“我住了一辈子房子，在我来到上帝的前一天终于把买房子的贷款还清了。”美国老太太也很高兴地说。上帝叹口气说：“因此，不同的选择会带来不同的效果啊！ 第一节 消费者市场及特点 消费者市场 消费者市场是指为满足生活消费需要而购买货物和劳务的一切个人和家庭。 消费品品种繁多，可以从不同角度对消费品进行划分。 按商品的形态和使用频率分 1、耐用消费品 如电视机、电冰箱、空调、洗衣机等。 2、易耗消费品 如牙膏、香皂等 3、劳务 如技术指导、家电安装、维修、照像、理发等。 根据消费者购买行为上的差异分 1、便利品 如食品、香 烟、肥皂、牙膏等 2、选购品 如服装、家具、皮鞋等 3、特殊品 如汽车、电视机、高级组合音响、照相器材等 消费者市场需求的特点 消费者市场的需求具有可诱导性和伸缩性 消费者市场的需求具有复杂性和多变性 消费者市场的需求具有联系性和代替性 消费者市场的需求具有连带性和转移性 消费者市场的需求具有相对满足性和周期性 消费者市场需求具有流行性和便捷性 消费需求的季节性和时间性 消费需求的有限性和无限性 消费者市场需求变化对企业营销的影响 需求目标的实现与否影响企业的产品决策 需求总量的增长影响企业商品的需求量 需求结构的变化引导企业产品结构的调整 消费者购买动机分析 消费者的心理性购买动机按其心理因素的不同又可细分为下列三大类型： 感情动机 （1）情绪动机 : 求新动机 好胜动机 （2）情感动机 : 求名动机 求美动机 求贵动机 求乐动机 理智动机 求实动机 求廉动机 求同动机求便动机 求安动机 求储备动机 惠顾动机 嗜好动机 求信动机 消费者购买行为分析? 消费者购买行为是指消费主体通过货币支出，而取得所需要的商品或劳务时的选择过程，其中包括各个选择行为和一定时期内选择行为的连续。 影响消费者购买行为的因素 消费者购买行为的经济因素分析 消费者购买行为的心理因素分析 消费者购买行为的社会因素分析 主要是指以尽可能少的货币支出，去购买尽可能多的商品效用的购买行为 第一，消费者购买商品时经常要考虑个人或家庭收入、购买商品的价格、购买商品的功能这三者关系。 第二，消费者还会把可支配的收入分配到各种商品组合的选择中去。 第三，企业从价格角度提出人们购买行为的假设：商品价格越低越容易销售；代用品价格越低，原来商品就越难销售；相关性商品价格越低，原来商品也越容易销售；购买力越高除了质次和不适用的商品以外，一般就越容易销售；推销费用花得多，销售量也会增大. 返回 是指引起与激发消费者购买商品或劳务过程中心理变化的主客观因素。 （1）动机、需要。消费者购买商品不会无缘无故地购买，他的行为表现要受某种需要的激励，由某种动机造成。 （2）感觉。当消费者的购买动机被驱动，产生购买行为时，如何行动则视其对外界刺激反映的影响。 （3）购买的觉察风险。这是指购买者在购买商品时产生一种踌躇不决，怕蒙受某种损失的风险成分。 （4）后天经验。指影响人们改变行为的经验。 （5）态度。指人们对一种刺激物的评价，然后通过言语和行动反映出来的意见和判断 （6）自我形象。它是指在消费者心目中想把自己塑造成什么类型的人。 返回 消费者购买行为中的社会因素，包括消费者的购买行为受其文化素质、所处的社会阶层、相关群体、家庭、消费者运动等。 （1）文化素质。不同文化素质会形成有差异的社会文化群体，从而显示出购买行为的差异。 （2）社会阶层。不同阶层的消费者会有不同的政治、道德、思想、观念和教育水平，而导致不同的购买行为，家庭主要成员所处的社会地位不同，也会产生不同的购买行为。职业是最主要因素 （3）相关群体。指对消费者个人的态度、意见和观点有直接影响的群体，也就是对消费者消费习惯和偏好有影响的各种社会关系。 （