目标市场营销02.pptVIP

目标市场营销 学习目的 1、了解目标市场营销的三步曲 2、掌握细分的影响因素和变量 3、掌握细分的基本方法和步履 4、了解目标市场选择的策略 5、目标市场营销的方法 6、市场定位的概念和定位策略 学习进度 第一讲 市场细分 第二讲 目标市场选择 第三讲 市场定位 第一讲 市场细分 案例与启示 我们已经知道什么是营销，并且也知道了解消费者和市场环境的重要性及获得信息的基本方法。我们现在可以更深入地探讨营销的战略和战术。本章将探讨主要的营销战略决策—怎样把整个市场分割为有意义的顾客群体（市场细分），选择我们要服务的顾客（目标市场），并创造那些能够满足目标市场的供应物（市场定位）。在以后的章节我们将讨论营销战术工具—4P。营销人员通过4P来实现这些战略。 案例—动感地带赢得新一代 《中国本土市场营销案例精选》P83 从中国移动的市场细分、目标市场定位中得到哪些启示？ 2、目标市场营销的相关定义 （1）市场细分（MARKET SEGMENTATION）：按照消费者需求的差异性，将一个整体市场分为若干不同的购买者群体，并描述他们的轮廓。 （2）目标市场选择（MARKET TARGETING）：评价每个细分市场的吸引力，选择一个或多个准备进入的细分市场。 （3）市场定位（MARKET POSITIONING）：使产品处于有竞争力的地位，并设计详细的营销组合，建立与传播该产品在市场上的关键特征与利益。 3、市场细分的标准 地理因素 居住地区 城市规模 人口密度 气候 （2）产业市场细分标准（因素） 与消费者市场同样的细分因素 最终用户 用户规模 用户地理位置 如轮胎市场——飞机轮胎、轿车轮胎、工程和运输车轮胎 如银行——企业、个人开办存、贷、结算、转帐、理财、投资等多种业务，还有大客户和一般客户之分。 （3）国际市场细分 背景：跨国经营是一些大公司面临新的挑战，不同国家、甚至是相距很近的国家，在经济、文化和政治上有很大的差异。国际性的公司需要根据不同的购买需求和行为，细分世界市场。 细分国际市场的标准： 地理因素—把相邻国家归类到一个地区，西欧、泛太平洋、中东或者非洲。地理细分的前提是相邻国家有很多共同的特征和行为。 经济因素—国家的经济结构决定其人口的产品和服务需求，提供的市场机会 政治和法律因素—国家政治的稳定性，对国外企业的接受程度、金融政策及政府办事态度等直接影响国外企业的经营环境 文化因素—语言、宗教、价值观、态度、习惯和行为模式等来细分市场 根据地理、经济、政治、文化和其他因素进行国际市场细分，意味着细分市场是由多个国家组成的。也可以按照其他方法细分市场，如奔驰的目标市场成功人士，不管他们是哪个国家。“MTV”电视频道的目标市场是青少年。世界范围内的5。6亿青少年有许多共同点。 4、市场细分作用 （1）可以更好地满足消费者需求； （2）可以发现市场机会、开发新市场； （3）可以合理使用企业资源，提高企业经济效益； （4）可以适时调整企业营销组合策略。 案例分析 宝洁公司的市场细分，资料来源《市场营销原理》（菲11版74） 背景：宝洁是世界上最主要的消费品公司，美国99%的居民至少使用宝洁300多个品牌一种，而一个典型的家庭要用到其中一二十个品牌商品。宝洁在中国的日化用品市场占有率也在60%至70%。关于公司常见的品牌请查阅宝洁公司网站 思考：为什么宝洁在超市的货架上让自己的不同品牌的清洁剂相互竞争呢？ ５、市场细分的有效性 有效的细分市场必须具备以下特点： （1）可测量性——细分市场的规模、购买力和基本情况是可以测量的。 （2）可进入性/可接近性——细分市场必须能够接近并提供服务 （3）可盈利性/重要性——细分市场必须足够大，或者能带来足够的赢利 （4）可辩别性——细分市场在概念上容易区分，对不同的营销组合元素和方案有不同的反应。如已婚女性与未婚女性对香水反应相同，就不能构成两个细分市场 （5）可操作性——必须能够设计有效的方案吸引并服务于细分市场。如果企业的专长和实力不够，就不能为多个细分市场服务。 6、市场细分的方法与步骤 市场细分的方法： （1）单一因素—主要适应影响因素少，需求相似较大的产品和服务。如理发服务，按消费水平高低划分 （2）综合因素（多因素）—各因素的影响是平等的 （3）系列因素——各因素的影响是有先后关联的 市场细分的步骤： （1）确定市场范围——对进入的行业要有明确的界定