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第二章 品类定义 现代零售业态 百货商店（department store) 超市(supermarket) 专业店和专卖店(specialty store,exclusive shop) 便利店(convenience store) 仓储式商店(warehouse store) 购物中心(shopping mall) 无店铺零售业态 （3）购物者购买决策树购物者决策树与货架陈列众所周知，贷架陈列是对超市销售影响至为重要的因素。研究表明，在超市、大卖场中60％～70％的销售是在货架上实现的，只有5O％～40％的销售是通过促销或者助销工具实现的。在一些标榜每日低价的超市、大卖场中，例如沃尔玛，甚至有80％的销售是通过上架实现的。因此，合理安排货架陈列成为零售商和生产商提高销量的关键所在。 目前市场上绝大多数生产厂商都是这样教育而且要求自己的销售人员这样做的。但在沃尔玛进行的一项长达半年的货架陈列测试实验表明，对于不同品类而言，按品牌陈列并不都是最优的货架陈列方式。在这项实验中，沃尔玛挑选了11个品类要提高购物便捷性，使得购物者在货架很容易找到自己想要的商品，就要深入了解购物者的购买决策顺序，也就是所谓的购买决策树。并不是每个品类都适合按品牌来安排货架陈列。 例如，一个妈妈准备给小宝宝买包纸尿裤，在决定买哪种纸尿裤时，她会首先考虑规格（S号M号L号）、价格，然后是品牌和包装大小。按品牌进行货架陈列试验，对照没有按品牌进行陈列的门店，只有4个品类的销量有增长，4个品类的销量持平，有5个品类甚至出现了负增长。这也就是说，只有按照不同品类的购物者的购买决策树来安排货架陈列，才能最合理地安排货架陈列。 以洗手液品类为例，经调查发现，在这个品类的购物者中，品牌是购买者的第一考虑因素，然后依次是价格、规格、包装和功能。同时，研究结果表明，购物者并不能很好地区分加强型和普通型洗手液的差异。当他们比较两者并发现加强型洗手液的价格高于普通型时，他们会认为加强型是昂贵的而非物有所值的洗手液。这可能会导致加强型洗手液的滞销。因此，我们建议把这两种洗手液分开摆放。同时，顺应购物者的决策树结构，在每一种类型的洗手液货架上，从左至右按价格递减的顺序摆放洗手液，满足购物者对便捷性的需求。实践证明，这样的方法是行之有效的。相反，如果违背了购物者自然的购物决策顺序，再多的面位陈列也是徒劳无功的。 （4）品类趋势例如：护发素子品类洗护二合一 洗护分开 （5）零售商管理的需求例如：沐浴棉摆放位置宝洁 纺必适  总之，品类定义是品类管理的基础，直接影响到购物者的满意程度。如啤酒位置 二、品类定义的操作方法1、从领导性供应商和市场收集消费者对该品类的需求信息及对消费者的重要性2、根据零售商的定位确定要满足的消费者需求3、在不同的购物者需求点选择产品提供者——供应商品牌4、根据零售商的定位确定品牌产品的包装大小 三、品类管理案例北京华联婴儿护理中心 * * 一、品类定义的概念 1、品类：消费者认为是相互关联的或可以相互替代的、易于一起管理的一类产品。选择特定的单品以组成品类. 品类定义包括 （1）品类描述（用文字说明该品类的特点，其涵盖的范围以及不包括的商品） 例如：头部护理品类的界定 例如：头部护理品类的界定 头部护理:一切能带给消费者头发内在及外在护理之产品及应用工具. 分支品类： 洗发水80% 护发素5% 炬油膏5% 头发定型产品10% （2）品类结构（将该品类的商品进行分类管理） 品类 次品类 分类 例如 品类资料\品类定义及分类树状图（DOC 13页）.doc 品类资料\易得连锁便利店经营商品类别表.doc 12个商品大类 34个商品中类 91个商品小类 品类资料\沃尔玛商品组织结构.xls 在超级市场实际商品管理中，商品分类一般采用综合分类标准，将所有商品划分成大分类、中分类、小分类和单品四个层次，目的是为了便于管理，提高管理效率。 商品类别 存货单位 （单品） 同类商品 商品组 商品部 美国NRF 商品分类 2、定义品类时需要考虑的因素 （1）消费者需求 早餐品类 （2）零售商的定位（如图） 包括：业态定位 零售业态有哪些？ 目标购物群定位 3000个单品 洗发水 大卖场 260个单品 洗发水 超市 180个单品 洗发水 便利店 40个单品 洗发水 柔顺 去屑 营养 黑发 直发 防晒 柔顺 去屑 营养 黑发 柔顺 去屑 营养 目标购物群