5第五讲国际市场营销调研.pptVIP

第五讲 国际市场营销调研 本讲主要内容：(*为重点内容) 一、国际营销调研：涵义及其作用 二、国际营销调研的内容* 三、国际营销调研的方法 四、国际营销调研的步骤* 【引例】 如果我想在商学院门口卖早餐，你能帮我设计一份《市场调研策划书》吗？（前期调研如何进行？） 完成该案例需解决的问题 （1）调研内容：解决什么问题？要了解哪些信息？（学校餐厅经营状况、学生、教师、商学院门口地理位置、竞争者可能的反映及其对策） （2）谁来调研：学生？ （3）如何调研：采取什么样的调研方法（问卷调查），调查问卷如何写？调研报告怎么写？格式如何？ （4）最终结论：能不能卖？采取什么方式？如何同竞争者打交道？ （5）引申商学院门口可不可以开酒吧，或类似于酒吧、球吧等休闲场所？ 一、国际营销调研：涵义及其作用 国际市场营销调研的涵义 国际市场营销调研是指企业运用科学的方法，有目的地、系统地搜集、记录一切与国际市场营销活动相关的信息，对所收集到的信息进行整理和分析，从而把握目标市场的变化规律，为国际市场上的营销决策提供可靠的依据 国际市场营销调研的作用 有助于企业发现国际营销机会 为企业进行制定国际营销决策提供依据 国际市场调研能够及时反映国际市场的变化，促使企业适时地调整营销方案 有助于企业分析和预测国际市场未来的发展趋势，从而掌握国际市场营销活动的规律 二、国际营销调研的内容 （一）宏观环境：国家、地区或市场的一般信息。 （二）中观环境：消费者、竞争者 （三）微观环境：产品、价格、分销渠道、促销和竞争信息 （二）消费者情况调研 1.消费者调研 （1）人口 （2）购买力： 【问题】是不是收入多了，就一定会产生购买行为？ （不一定，收入并不绝对等于需求，）。但问题是，为什么消费者对某种产品有需求欲望，手中也有钱，也看中了某款产品，但却就是不买，仍在观望——如何解决“持币代购”现象？（等待降价。价格折扣问题。对价格做整体性安排：价格在一定时期内相对稳定，但在重大节日、纪念日进行折扣。调整赠品数目、价格、增加单位数量（加量不加价）、提供其他服务等。） 所以，这就是购买行为的复杂性。 （3）购买行为：关注消费者购买什么？为何购买、谁决定买、怎么样买、什么时候买、在哪买。 （二）消费者情况调研 2.消费量调研 （1）每次消费量 （2）购买频率 【问题】如何在牙膏包装图片、质量、价格及其促销手段相对稳定时，增加牙膏的销售量？ 第二节 国际市场营销调研方案 一、确定市场调研目的与市场调研类型 二、确定国际市场调研范围 三、拟定调研项目 四、确定资料来源和整理资料 五、撰写市场调研报告 一、确定市场调研目的与市场调研类型(1) 确定市场调研目的 确定调研目的是把企业在实际运作之前需要了解和决定的营销问题转换为有待调查的各种因素，划出范围，明确目的，并写成书面文字，它是营销调研的起点和开始，且要保证调研工作有的放矢，确有成效 二、确定国际市场调研范围 国际市场调研范围是指在进行市场调研时具体应该去调查哪些问题，应该收集哪方面的资料以及从何种渠道去收集资料 四、确定资料来源和整理资料 第二手资料来源 原始资料来源 资料的整理和汇总 五、撰写市场调研报告 市场调研报告是国际市场调研的落脚点，报告的内容一般是根据所呈报的对象来确定，但不管何种报告，在撰写过程中都应遵守共同的规则：简明、具体、清晰、逻辑性强和有理有据 第三节 国际营销调研的方法 （一）文案调研 书本，二手资料调研。 二手资料来源 （二）实地调研 1.询问法： 个别访问 电话调查 问卷调查 【问题】网络调查的优势，可以通过哪些方式进行，应注意哪些问题？ 2.观察法： 更换包装能在多大程度上引起消费者的注意？ 3.实验法： 如，测试消费者购买行为对价格变动的反映程度。 4.抽样调查法： 【案例】 1993年美国百事可乐公司针对台湾地区出现的减肥风潮，推出了一款新型可乐产品“瘦康”（又称为：减肥可乐）。在“瘦康”上市三个月后，为了解当地消费者对这款新产品的认可程度，百事可乐公司准备做一次针对性的市场调研。如果你是这次市场调研活动的负责人，你将采取何种调研方法及时高效地获得所需的信息？ 四、国际营销调研的步骤 （一）确定调研任务：明确调研目的 （二）制定调研计划 （三）执行计划，搜集资料 （四）整理分析资料 （五）撰写调研报告 * * *