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市场营销学复习资料 导论 市场P2 概念：指具有特定的需要和欲望而且愿意并能通过交换来满足这些需要欲望的潜在顾客的 结合 三大要素：潜在客户集合 购买力 购买欲望 基本类型：消费者市场 中间商市场 生产者市场 政府市场 市场营销P4 含义：泛指与市场有关的一切人类活动 营销是一种交换活动但具有社会性和管理性 以满足人类的需求和欲望为核心 形式是销售产品，是为满足各种需要和欲望做出的一种创造性活动。创新引导需求。 需求及其包含的方面，交换（处于主动地位的是营销者） P6-9 * 需求的含义：需求是指针对特定目标的具有购买能力（支付能力）的欲望。 * 需求包含的方面 负需求：指全部或大部分消费者对某种产品或劳务不仅不喜欢，没有需求，甚至有厌恶 情绪。 无需求：指目标市场对产品毫无兴趣或莫不关心的一种需求状态 潜在需求：如果人们对某种事物有明确的需求和欲望，但由于某些主观和客观因素 的限制，暂时难以得到满足，而将来有可能得到满足，那么该市场就处在潜在需求状态。 下降需求：指目标消费者对某些产品或服务的需求出现了下降趋势的一种需求状况。 不规则需求：许多企业常面临因季节，月份，周，日，时对产品或服务需求的变化，而 造成生产能力和商品的闲置或过度使用。 充分需求：指某种物品或服务的目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的需求 状况，这是企业最理想的需求状况之一。 过度需求：指市场对某种产品或劳务的需求量超过了买方所能供给或愿供给的水平，可 能是暂时性缺货，也可能是价格太低，还可能是由于产品长期过分受欢迎所致。 有害需求：指市场对某些有害物品或服务的需求。 * 交换的五个条件 至少有两方参与； 每一方都有被对方认为有价值的东西； 每一方都能沟通信息和传 送物品； 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品； 每一方都认为和另一方进行交 换是适当的或称心如意的 顾客满意和顾客让渡价值 P24-29 * 顾客满意：是顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。 * 顾客满意度=实际绩效/预期效果 * 顾客总价值：产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 P27 * 顾客总成本：货币成本 时间成本 体力成本 精神成本 P28 市场营销组合 P9-12 4P 4R 4C 三．市场营销哲学的几个观点，每种哲学观点相对于前一种观点的进步，每一种观点发挥 的作用 1.生产观念 P18-19 以生产者为中心 背景：供不应求 思想：产量不断增加 2.产品观念 P19-20 以生产者为中心 背景：供不应求 思想：注重产品质量 3.推销观念 P20 以商品推销为中心 背景：由供不应求向供大于求转变 思想：以产定销 4.市场营销观念 P20-22 以消费者为中心 背景：供大于求 思想：以产定销 5.社会营销观念 P22 以消费者为中心兼顾社会利益 大市场营销观念 P23 四．市场营销学的产生和发展的不同年代（形成阶段 发展阶段 变革阶段） P13-18 市场分析 市场营销环境的概念 P31-32 概念：影响企业生存和发展的各种外部条件的总和 P31 2.微观环境分析包含哪些P46 * 企业内部 * 营销渠道企业 * 顾客 * 竞争者 * 公众 3.宏观环境分析包含哪些P34 * 人口环境 * 经济环境 * 自然环境 * 政治法律环境 * 科学技术 * 社会文化环境 4.环境威胁和环境机遇分析 a.概念 P52 b.分析 * 因素分析：有利因素和不利因素 * 程度分析：有利程度和不利程度 理想的企业：高机遇，低威胁 * 综合评价： 冒险的企业：高机遇，高威胁 成熟的企业：低机遇，低威胁 为难的企业：低机遇，高威胁 * 营销对策：P53-55 二．消费者购买行为分析 P57-81 消费者市场的概念，购买目的及需求特点 P57-59 概念：由那些为满足家庭成员或自身的生活消而购买商品或服务的个人组成的。 购买目的：生活消费，不谋求赢利 需求特点：购买者多而分散 多样性 购买的周期性 发展性 易变性 地区性 替代性 伸缩性 非理性 2.消费者购买行为模式7O研究法 P61 3.影响消费行为的因素 P64 4.消费者购买角色包括哪些