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营销定义: 比竞争对手更加有效地满足目标顾客的需要。 （1）市场营销怎么想——市场营销观念 以顾客为导向，把满足顾客的需要作为 企业营销活动的出发点和基本点； 制定营销，有效地规划自己的资源。 市场营销怎么做——市场营销的内容 宏观环境分析, 顾客购买行为分析竞争对手分析, 目标市场营销 市场细分 选择目标市场 差别化 （品牌）定位 制定营销策略（第4篇） 产品策略 定价策略 分销策略 促销策略 营销活动的组织和控制（第5篇） 营销活动的组织 ; 营销活动的控制 第四节 营销导向的历史演进 一、生产观念 生产观念内容：生产观念认为，消费者喜欢那些随处可买到的、价格低廉的产品，因此，企业应致力于提高生产率、降低成本和大众分销。 生产观念产生和流行的社会背景： 在20世纪初，美国的大工业生产刚刚起步，许多工业品供不应求； 消费者购买力很低。 二、产品观念 产品观念内容：产品观念认为，消费者喜欢那些质量高、功能多、有特色的产品，因此，企业应致力于生产高档次的产品，并不断加以改进。 产品观念产生和流行的社会背景： 市场已开始由卖方市场向买方市场转变； 消费者的生活水平有了很大的提高，已不再满足于产品的基本功能，已开始追求产品在质量、性能、特色等方面的差别。 三、推销观念 推销观念内容：推销观念认为，一方面，消费者在购买产品时都有惰性，一般不会足量购买某种产品；另一方面，追逐消费者的产品太多，消费者一般不会足量购买某个公司的产品。因此，企业必须大力开展推销和促销活动。 推销观念产生和流行的社会背景：卖方市场已完全转向买方市场，产品供过于求。 四、营销观念 企业实现目标的关键在于确认目标市场的需要，然后比竞争对手更加有效地满足这种需要。 反应性市场导向 先动型市场导向 推销观念与市场营销观念的比较： 出发点 重心 手段 目的 企业自身 产品 推销和促销 通过扩大销售量获得利润 ---------推销观念 目标市场 顾客需要 整合营销 通过顾客满意获得利润 --------市场营销观 市场营销观念的四根支柱：目标市场 、 顾客需要 、整合营销（营销策略、活动的协调一致）、 盈利能力 一、企业的反应和调整 流程再造：从集中于职能部门转向根据关键流程进行重新组织，每个关键流程都由跨职能小组管理。 外包：过去，公司从内部获得一切资源；现在，如果公司外部有更便宜和更好的商品和服务，便直接从外部购买。 电子商务：从开办对顾客有吸引力的商店和在办公室里让销售人员打电话转变为在因特网上获得实实在在的所有可以应用的产品。 对标超越：从依靠自我提高转到研究“世界级的成就者”和采用“最佳实践”方式。 联合：从设法独自盈利转向为组成合伙型公司网络。 合伙式供应商：从使用更多供应商转变为使用较少的但更加相互依赖的供应商，他们与公司以合伙人的方式紧密地工作。 以市场为中心：从通过产品组织转向通过细分市场组织。 全球化和本地化：从本地化转向全球化和本地化 分权：从高层集中管理转向鼓励较多当地分支机构的创造性和“本地化企业”。 二、营销部门的反应和调整 关系营销：从关注交易成功到集中于建立长期的有利益的顾客关系。 顾客寿命价值：从过去的从每次交易中获利转向通过管理顾客的寿命价值而获利。 顾客份额：从专注于获得市场份额转向获得顾客份额。 目标市场营销：从向每个人推销转向成为某些细分市场上做得最好的企业。 顾客数据：从收集销售数据转向建立包含丰富的有关顾客个人购买、偏好、人口等方面信息的数据库。 整合营销：企业的各职能部门协调一致，以提高顾客的满意度。 全员营销：每个雇员都是营销者。 以数学模型作为决策的基础：从凭直觉进行决策转向借助模型进行决策。 个性化：从用同样的手段把同样的产品推销给市场上的每一个人转向根据顾客的不同的个性生产不同的产品。 德鲁克说：“营销的最高境界是消灭销售和促销。”然而，实际上企业的广告投入反而越来越大。对此，你如何理解？ 谈谈《孙子兵法》与现代营销思想的共同点和不同点，并谈谈它对现代企业营销的借鉴意义及其局限性。 第二章 顾客满意、顾客价值和顾客保留 第二篇 第一章 分析市场机会 第一节、营销调研程序 确定问题和调研目标?制定调研计划 -?实施调查-?分析信息-?提交调研结果 第二章 宏观环境分析 人口环境 技术环境 经济环境 自然环境 政治法律环境 社会文化环境 第三章 1、消费者购买行为分析的内容 哪些人构成该市场? 他们购买什么东西? 他们为什么购买? 谁参与购买? 他们如何购买? 他们何时购买? 他们在何地购买? 2、复杂的消费者购买行为分析模型 3