高转化率的用户类型研究讲述.docx

高转化率的社交媒体用户画像：基于500用户的深访研究赵曙光 内容摘要:基于对高转化率的社交媒体用户研究重要性的认识，本研究在系统综述经典文献研究的基础上，通过深度访谈的方式对用户的社交媒体使用动机和行为进行综合提炼，将高转化率的社交用户提炼为以下五类：集体兴趣乐享型用户、乐活O2O圈子社交型用户、大众明星粉丝型用户、信息舒心解压型用户、行业兴趣沉浸型用户，为针对不同类型的高转化率社交媒体产品设计、完善产品的用户体验，提高社交媒体营销效果奠定了基础。关键词:转化率、社交媒体、用户画像Portraits of Social Media Users with High Conversion RateBased on 500 Users In-depth InterviewsAbstract:The research focused on portraits of social media users with high conversion rate which is very important for improving product design,user experience and marketing effect. Through literature review and 500 usersin-depth interviews,social media users with high conversion rate can be summarized for the seven types : enjoying collective interesttype,O2O LOHAS type, star fans type, preferring comfortable information type and Immersing in the professional interest type.Keywords:Conversion Rate, Social Media, User Portraits所谓转化率（Conversions Rates）主要是指在一个统计周期内，完成目标转化行为的次数占点击量（PV）或用户量(UV)的比率。目标转化行为比较多样，包括社交媒体希望用户完成的动作，如注册、购买、支付、咨询、投诉、反馈等。转化率的高低很大程度上决定了社交媒体的商业价值，成为继注意力之后建构社交媒体盈利模式的关键概念。社交媒体的盈利模式逐步从早期的点击率和用户数转向建立高转化率的线上线下整合生态系统。随着转化率的概念日益受到重视，高转化率社交媒体用户群体特征的研究受到越来越多学者的关注。有效把握高转化率社交媒体用户的类型对于理解该类细分群体的心理、行为有着重要意义，同时也是设计、完善社交媒体的基础。基于对高转化率社交媒体用户类型研究重要性的认识，本研究旨在通过深度访谈的方式对高转化率用户的社交媒体使用动机和行为进行综合提炼，进而将社交媒体用户进行细分，对高转化率的社交媒体用户进行画像。一、社交媒体用户特征研究的文献分析目前，针对社交媒体用户特征的学术研究主要集中在三大方面，一是对社交媒体用户个体特征的研究，二是对社交媒体用户使用动机的研究，三是对社交媒体用户使用行为的研究。该部分主要从这三大方面对学者们开展的研究进行梳理。（一）基于个人特征的社交媒体用户研究人口统计特征、心理特征、性格特征、文化特征等成为社交媒体用户特征研究的重点（Yu Zhu, 2012）。通过对不同性别的Facebook用户进行分析，Peluchette和Karl（2008）指出，男性用户会更多的使用张扬的图片或语言（内容包含性和酒精），而女性用户则青睐浪漫、可爱的图片或信息。年龄差异会影响人们使用社交媒体的行为，其中涉及好友的数量以及功能的使用（Quinn, Chen, Mulvenna, 2011）。尽管青少年刺激社交网站的早期发展，然而如今MySpace的注册用户里，只有14%是青少年，而在Facebook中只占到了9%，twitter的受众只有11%是12-17年龄层的人；近几年社交媒体访问量的增长却主要来自更年长的人群；相对于Facebook，一些青少年认为Twitter是“相对成人化的互动”，在Twitter上的身份更需要你可以发起一段有趣的对话，别人无法从你听的音乐和你的测试结果来揣测你是谁（Miller, 2009）。Gangadharbatla（2007）将互联网使用的自我效能、认知需求、归属需求、社会身份与对社交网络的态度联系起来，经过数据分析得出较强的互联网使用效能、认知需求、归属需求、社会身份通常对社交网络持较为积极的态度。对个人隐私看重程度越高的人，使用社交媒体的可能性就越小（Tufekci, 2008）。人的