第八章_市场营销组合产品和促销.pptVIP

* 市场与市场营销 第8章 市场营销组合1—产品和促销 产品 新产品开发 产品生命周期 产品组合 促销 广告 公共关系 8.1 产品 8.1.1 产品概念 1.1.2 品牌 8.1.1 产品 产品有明显的特点,形状、尺寸、设计和包装。 还包括产品的质保及售后服务的程度、产品、零部件的可得性及对客户的态度。 8.1.2 品牌 许多产品就是给产品一个让消费者能够想到的身份,它通常会和名字或者特点联系起来,比如标志和生产商的名誉. 8.2 新产品开发 一个使产品有新的特点或为客户提供新的好处的过程，其范围涵盖了全新的产品及现存产品的改良 新产品开发的目标不仅仅是新产品和服务的创造,更常见的是现存产品的改变,使之继续对客户有吸引力. 新产品特点可以是修改其设计,包装的色彩,也可以是改变其售后服务. 图8-1 新产品开发的阶段 甄 别 商业分析 开 发 试 销 产品发布 8.3 产品生命周期 市场情况 手段 引入期 销售额低,利润低,甚至为负 促销,快速增加市场占有 成长期 销售额快速增长,开始赢利 规模经济优势 成熟期 销售增长下降,销售额稳定 扩、改 衰退期 销售下降 撤、转 8.3.5 延长产品生命周期 改进产品，使之看起来与众不同，或全新产品。 通过改变产品的市场营销组合。 改变产品自身 调整产品价格 改变分销方式 改变促销方式 8.4 产品组合 帮助企业评估其产品组合的强度的方法： 明星业务 问题业务 金牛业务 瘦狗业务 20%，高 0%，低 1.5，高 1.0，中 0.1，低 市场增长律 相对市场份额占有率 波士顿矩阵 8.4.1 波士顿矩阵 波士顿矩阵用市场份额与市场增长率来描述企业的产品范围。 （1）明星产品是非常盈利的产品，拥有较高的市场份额，市场增长率也很高。 （2）金牛产品是那些有良好市场声誉的产品，只需要极少的产品促销或广告。 （3）瘦狗产品是那些市场份额很低，同时市场增长率也很低的产品。他们再未来没有什么增长率。 （4）问题产品是那些市场增长率高，但市场份额很低的产品。这些产品对企业很有潜力，但是需要额外的投入来增加其市场份额。 市场渗透 产品开发 市场扩展 多元化 现存市场 新市场 现存产品 新产品 市场新度逐渐增加 技术新度逐渐增加 安索夫矩阵 8.4.2 安索夫矩阵 企业要想获得成功，就要用四种战略来评估其产品组合。 （1）新产品开发。在现存市场中销售新产品。优势是品牌已经被了解。 （2）市场渗透。企业将要寻求在现存市场上增加现存产品销售的方法。 （3）市场开拓。在新市场销售现存产品。该战略包括在新地区销售产品或找寻以前整体市场中的细分市场。 （4）多元化。在新市场中销售不相关的新产品。 8.5 促销 8.5.1 促销的目的 促销是个沟通的过程，它通过大量的渠道，如媒体，想客户或潜在客户传递产品信息，并使他们意识到和理解为什么将要或希望购买这样的产品或服务。 促销涉及制定战略、促销组合。要做到： 确保唤起了客户的注意力并使之注意到该产品。 通过告知客户，信息应该唤起客户的兴趣。 信息和兴趣足够强烈，可以使客户认为他需要这件产品，因此产生了需求。 因为需要商品，客户开始行动并购买此产品或服务。 8.5.2 销售方法 有三种类型：贸易促销、消费者促销与产业促销。 （1）贸易促销。P.137 特殊的折扣，尤其对大订单。 对购买产品的客户提供奖励。 以其他方式吸引客户，如广告材料。 对销售商进行奖励。 （2）消费者促销 免费的礼品。 特殊的价格。 免费的样品。 竞争中提供假日、汽车和其他奖品。 个性化的促销。 低成本或免息的 *