(第一章)市场营销概论.pptVIP

2、构成市场的三个基本条件 ①可供交换的产品； ②卖主和买主； ③交易的价格及条件。 3、市场构成三要素： 市场=人口×购买力×购买动机（欲望）（例如奢侈品市场） 例:某大学校区内小型超市的市场=10000个学生*每人每天10元零用钱*1 ①人口是基本要素，一般地人口多现实和潜在的消费需求越大。 ②购买力水平的高低是决定市场容量的大小，如发达与不发达地区。 ③购买动机是将购买力转化为购买行为的催化剂。 人口 购买动机（欲望） 购买力 1.1市场营销的基本概念 （二）、市场营销的相关概念 1、基本需求（Needs） 基本需求是人类经济活动的起点，当一个人的基本需求没有被满足时，他有两种选择 ──寻找可以满足这种基本需求的东西，或者是降低这种基本需求 马斯洛需求层次理论：生理需求、安全需求、归属与爱的需求、尊重需求、自我实现的需求 2、欲望(Wants) 指对具体满足物的愿望。（例如满足吃饱的需要，南方米饭、北方馒头，市场营销人员无法创造需求，但可创造欲望） 3、产品需求（Demands） 指对某一特定产品或服务的市场需求，它反映消费者对某一特定产品或服务的购买意愿和购买能力。（营销人员要分辨消费者的购买层次，提供相对应的产品满足需求） 营销不是以精明的方式去兜售自己的产品或服务，而是一门创造真正客户价值的艺术。 ——菲利普·科特勒 既要适应硬环境的竞争，更要适应软环境的竞争。 营销方式从有形向无形转变 营销对象从大众化向个性化转变 营销人员从密集型向知识型转变 营销动向从常规营销向绿色营销转变 现代市场营销的特点 美国福特汽车公司创办于1903年。 创办人福特曾经说过：“不管顾客的需要是什么？我们的汽车就是黑色的”。福特汽车公司通过采用大量流水生产组织形式，大大提高了福特汽车的生产效率，大大降低了汽车的生产成本，从而大大降低的福特汽车的售价，使福特汽车供不应求，清一色的黑色汽车畅销无阻不必讲究市场需求特点和推销方法。显然，整个市场的需求基本上是被动的，消费者没有多大选择余地。 案例福特公司T型车的没落 1.2市场营销观念的演变 1、生产导向观念（工业革命-1920年） 背景：产品严重供不应求 观念：消费者喜欢价格低廉的产品 目标：获得高生产效率和广泛的销售覆盖 2、产品导向观念 （1920年代末） 背景：产品供不应求 观念：消费者喜欢高质量、多功能、具有某种特色的产品 目标：生产优质产品，不断改进产品 缺点：未考虑消费者的需求和欲望（例子：显像管能用30年；凤凰和永久的自行车） 3、推销导向观念（1930年代-1950年） 背景：买方市场逐渐形成 观念：消费者存在购买惰性或抗衡心理 目标：积极推销和促销 （强调销售环节，没有重视消费者的需求和欲望。我国一些国有企业还停留在此阶段，将营销与销售混为一谈，处在西方的20世纪40年代。） 4、市场导向观念（1950年开始） 背景：产品供过于求 观念：实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的产品 基本宗旨：顾客是中心；竞争是基础；协调是手段 ；利润是结果 短缺时代产品为王，丰裕时代服务制胜 美国市场营销学家奥多·李维特(Odore Levitt)曾就市场营销观念和销售观念的区别作过以下简要的说明：销售观念以卖方需要为中心，市场营销观念以买方需要为重心；销售从卖方需要出发，考虑的只是如何把产品变成现金，市场营销考虑如何通过产品研制、传送以及最终产品的消费等有关的所有活动，来满足顾客的需要。 5、顾客观念  企业将满足个别顾客的需求作为企业经营的核心。 背景：工厂定制、计算机、互联网和数据营销软件的出现 （20/80法则，对大客户、vip客户要运用顾客观念。泰国东方饭店的例子，卢森堡喝咖啡的例子） 顾客观念 始点 重点 方法 终点 个人 顾客 顾客需要和价值 一对一营销整合和价值链 通过捕捉顾客份额、忠诚和生命周期价值获得可持续的利润增长 6、社会导向观念（20世纪80年代） 背景：环境污染、资源短缺 观念：组织的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并以保护消费者或者提高消