第三章 注意、知觉和购买行为1.pptVIP

第三章 注意、知觉与购买行为 1.注意 什么是注意？ 有意注意和无意注意 引起有意注意和无意注意的原因 (在逛街时，什么东西最容易引起你的注意?) 1.1引起无意注意的主要原因 客观原因 刺激的新异性 刺激物的大小与强度（广告的版面大小与效果） 刺激的规律性 对象的运动 主观原因 需要、情感、兴趣、期待 超级链接：“中国广告第一号” 1993年1月25日，上海《文汇报》开创建国以来首次在头版用整版（100万）刊登杭州西冷电器集团空调广告的先例，被称为“中国广告第一号”。 1/3：广告标题，位于报纸顶端 1/3：西冷空调写真图片 1/3：文字介绍西冷空调的优势 《文汇报》将广告收入全部捐赠给东亚运动会 Xx公司的维修记录为零 ? ? ? ? ? ? ? ?  ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?  ? ? ? ? ? ? ? ? ? 广 告（报纸、电视、网络） 包 装 商 标 促 销 活 动 等 2. 感觉与知觉 感觉的概念 人脑对直接作用于感官的刺激物的个别属性的反映。 知觉的概念 对事物的各种属性的各个部分及其相互关系的综合反映。 2.1影响知觉的因素 客观因素 知觉对象本身的特点 对象和背景的差别（双歧图） 对象的组合：临近性、相似性、封闭性等 主观因素 个性、需要、兴趣、经验 对象和背景的区别：双歧图 2.2 知觉特征在商业中的应用 空间知觉及其应用（心理紧张：购物环境、人际距离） 时间知觉及其应用(等待：情绪、活动内容） 顾客时间满意度的三种类型 顾客对可用服务时间（营业时间）的满意度 顾客对服务流程的时间的满意度（接待、等待、解决问题、上门服务） 顾客在商品使用、享受过程的时间满意度（史维哲.克拉克公司的奶糖牌糖果） 2.3绝对感受性与绝对感觉阈限 什么是绝对感受性与绝对感觉阈限 人能够察觉刚刚能够引起感觉的刺激的能力。 刚刚能够引起感觉的刺激量的大小。 绝对价格阈限 绝对价格阈限对消费者购买行为的影响 定价策略 2.4差别感受性与差别感觉阈限 什么是差别感受性与差别阈限（牙膏管） 个体所具有的察觉刚刚能够引起差别感觉的能力。 刚刚能够引起差别感觉的刺激量的大小。 韦伯定理及其公式 k=△I/I 在消费心理学中的应用 涨价/降价策略 2.5 制定价格的心理策略 撇油定价策略（先高后低） 渗透定价策略（先低后高） 反向定价策略（满意定价策略） 非整数定价策略（对价格知觉差异的错觉） 习惯价格策略（维持价格不便） 声威定价策略（知名品牌） 方便价格策略（整数价格） 折扣价格策略（在原来定价的基础上折扣） 2.6 消费者对产品质量的知觉 认知质量（perceived quality) 定义：消费者对产品适用性和其他功能特性适合其使用目的的主观理解 先验产品：购买前或购买时就能凭感官对产品品质作出大致判断的产品。 后验产品：购买时无法凭客观指标对产品质量作出判断的产品。 认知质量以产品内在质量为基础，但二者并不等同。 两种产品的内在质量完全一样，但消费者对他们的认知质量可能相去甚远 消费者如何形成对质量的认知 两种不同的观点： 根据产品的内在特性或内在线索形成对产品质量的认知或总体印象。（外形、所用原料或材料、包装等） 根据产品的外在线索形成对产品质量的认知或总体印象。（价格、原产地、商标、企业声誉等） 研究综述： 在对产品质量形成认知的过程中，消费者可能会更重视那些对质量具有较小重要性的线索。 当产品本身的特征能够在较大程度上预示产品的质量时，消费者主要依据内在线索判断和评价产品质量。 当产品特征对产品质量的预示作用比较小，消费者又缺乏购买信心时，消费者主要依据外在线索判断和评价产品质量。 营销启示 企业应针对自己的产品或服务开展调查，以了解消费者依据哪些线索作出质量推断，并据此制订营销策略（如将构成认知线索的特征加以宣传） 企业应充分重视形成认知质量的外在线索。 2.7消费者对购买风险的知觉与减少风险的策略 知觉风险的定义 在产品购买过程中由于无法预料其购买结果的优劣而产生的一种不确定性感觉。 知觉风险的类型 功能风险（不具备期望的性能或较差） 物质风险（健康、安全） 经济风险（定价过高或质量有问题导致经济损失） 社会风险（遭他人嘲笑等） 心理风险（是否适合自己，是否体现自己的形象） 产生知觉风险的原因 新产品或对产品没有体验 以往在同类产品的购买与消费中有不满意的经历 机会成本的存在 因为缺乏信息而对购买决定缺乏信心 产品的技术复杂程度高 减少知觉风险的方式 主动搜集信息 保持品牌忠诚 依据品牌