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《无价》读书笔记 许多从事营销教育的人都会在开课时说：“我们将的不是要操纵消费 者，我们是要发现并满足需求。”接着，等你入行赶上一阵子，你会 意识到，嘿，我们分明能够操纵消费者嘛！ 在主观上，没有什么绝对的东西，只有对比。“黑就是周围有一圈光 环的白。” 价格不过使拼凑出来的数字，不见得总能令人信服。推动我们周遭世 界运作的数字并不像看起来那么牢不可破、有着符合逻辑的基础。在 新的价格心理学当中，价值短暂而又不可靠，就好像 哈哈镜的映像一样变化多端。 “人人都能被收买，只不过各有不同的价码。” “人人都有个价码”理论错误地认为，人对自己的估价是稳定的。但按 照新的观点，要在内心“构建”价格，人得从周围的环境中获得“线索”。 锚定的花招以及利用对比和暗示营造幻觉的手法，很容易动摇人对货 币价值的评估。 史蒂文斯定律（心理物理学定律) 物理强度与主观感觉的关联曲线，是一条典型的冥曲线。相同的刺激 比率可以得出相同的主观比率。冥定律具有普遍性，不光适用于光线 的亮度，也适用于热度、冷度、滋味、气味、震动和 点击的感觉。 收入与社会地位之间存在的冥律关系，盗窃钱财的严重程度也内含的 冥律关系。 要让你的社会地位翻番，你的收入必须是先前的2.6倍。要让罪行严 重程度翻倍，盗窃金额需要翻60倍，偷6000块钱只比偷100块钱 坏两倍。 人对金钱的看法，跟其他感官知觉很像。价格是一套量值量表，下限 是零，没有上限。 要人感觉重两倍，重量本身只需翻1.6倍；要带来双倍冲击感，电流 只需翻1.2倍；由于我们的文化对金钱追求得过于疯狂，要让金钱带 来的快感翻两倍，所需的金钱要更多才行。 据说，短期记忆——大致上，指的是此刻就能进入你的意识的可回忆 概念——仅限于7个元素左右。在决定性的时刻，你能想得起的只有 差不多7个数字或概念。 为二手车、房子、企业收购设定价格时，我们会考察数十个，甚至成 百上千个有关数字。你必须抛弃大部分数据，提炼出少数几个最具说 服力的数字和原因。就这样，就意味着要进行直觉的 判断：哪些信息可以安全地省略掉。我们把事情过分简单化，是因为 要在这个世界上过活，没有别的路可走。 每当要指定价格的时候，你都会把焦点放在金钱数字上。比如判断买 一辆二手车要花多少钱，网站上的估值和报价会吸引你的注意力。其 他因素（车况、维修记录、颜色、选配件等）得到的 关注则远远不够，因为后一类因素不那么容易反映在价格上。 估价是构建产生的，而并不是揭示出来的——也就是说，价格是建筑 学，不是考古学。指定价格，意味着建立估价，而不是深刻探讨心理， 把估价挖掘出来。 人们想要什么，愿意付多少，取决于一个跟背景相关的、构建性的过 程，甚至是如何措辞的微小细节。 在过去的一代，我们大多数人逐渐接受了这样的看法： 我们的电话 消费、有线电视费、上网费；飞机票费、租车费、酒店费；医疗保险 费、汽车保险费、人寿保险费；健康俱乐部和乡村俱乐部会费；信用 卡消费和抵押贷款等，是我们永远没法子完全搞懂的。运算法则取代 了价格。要是你能弄到一个简简单单的价格，那可就贵了。电话账单 那么复杂，SKP公司至少要承担一部分责任 (说是荣誉归它也行）。 他们负责给T-Mobile、沃达丰、德国电信、瑞士电信等企业提供定价 咨询。如今纷繁复杂的电话账单，是以前景理论为基础演化出来的一 套精妙哲学。按普通商学院的说法，价格只是一个数字罢了。价格下 降，销售量就上涨，必定有一个价格X能令利润最大化。故此对于 解得X，SKP的顾问所受的训练则是，要从价格结构的角度去想。 孤零零的一个价格不行，要有一整套的公式，说明每一项消费行为的 费用是多少。消费者通常都会选择这一公式 （“收费方案”）。表面看 来，价格结构很慷慨：“如果你的通话时间较长，这里有一种不限时 套餐。”选项更多，意味着 不知道盈亏平衡点在哪儿，正成为后现代的一种现实环境。 SKP的 一份公告说，定价的关键就是管理消费者有限的注意力。 公司需 回答如下几个问题： 在消费者眼中，哪些定价因素最为重要？在消 费者查看报价单时，他的眼睛会往哪儿看？他们是更注意一次性收 费、月租费，还是每次下载的价格、硬件补贴，或者其他什么因素呢？ 要给消费者看重的要素定个具有吸引力的价格，好把他们拉拢过来。 至于消费者不怎么看重的东西，则可以维持较高的、没什么吸引力的 价格水平。移动电话的定价要素实在是花样繁多：有一次性的安装费、 月租费、每分钟的通话费（繁忙时段、非繁忙时段、周末时段），还 有结算周期。这样一种复杂的定价挑战，又能给消费者留下什