优胜奖-方太水槽洗碗机年度营销案例-PPT.pdf

PART 01 营销战略思考 PART 02 项目创意洞察 PART 03 营销策略 PART 04 项目执行 PART 05 效果评估与社会价值 PART 06 结束语 PART 01 营销战略思考 案例产生的背景  伴随居住及经济条件改变，人们生活品质的提高，工作节奏的 加快，洗碗机的优越性越来越受到消费者的关注，但由于方方 面面因素的影响，目前我国洗碗机尚处于被消费者了解认识的 阶段，更多的需要培育市场和消费者观念的转变 ；  方太开创性地将洗碗机、水槽、果蔬清洗机三种产品形态整合 于一身，极大提升了厨房利用效率；水槽一体化安装首开行业 先河，不拆橱柜，不改水电，巧妙利用原有水槽，安装快捷便 利，节省工程成本。做到真正的中式洗碗机，跨界三合一 ；  百度承接媒介、公关传播并结合各大促销节点 ，基于用户不同 搜索场景组合百度产品，有效引导目标用户 ，为搜索用户提供 了在线解决方案 ，强化了方太水槽洗碗及的认知。 市场环境 01 行业情况  自2010年以来，国内洗碗机市场发展加快，数据显示，2010 年我国自由式和嵌入式洗碗机销量分别为1.44万套和4.82万 套，而2015 年两大类洗碗机合计销售19.48万套，复合增长率 达25.5%。2010年我国自由式洗碗机和嵌入式洗碗机的销售额 分别达到0.39亿元和2.06亿元，截止2015年分别增至 1.33亿 元和7.77亿元，合计9.10亿元。 02 竞争对手  目前市场上以台式洗碗机和嵌入式洗碗机为主，而台式碗机占 用空间大，中国家庭厨房通常空间狭小，安装条件受限，装修 成型的厨房也不适合再安装嵌入式洗碗机，尤其是老式厨房， 改水改电工程浩大。 广告主诉求 01 广告主的营销需求  整合百度搜索产品，提供最优产品组合方案 ；  创新搜索广告样式，激发目标用户对产品的关注和好感 ；  强化 “中式洗碗机，跨界三合一”的产品理念。 02 广告主的营销目标  强化用户对方太水槽洗碗机的认知。 PART 02 项目创意洞察 消费者洞察  年龄特征：20-39岁；  性别特征：男性占比70% ，女性占比30% ；  社会属性：城市白领，双职工家庭；  消费能力：中高端收入，厨电品类对比来看，洗碗机均较明显高于其他厨电 产品，用户的消费能力较其他产品也较高；  地域分布：以北上广深、江浙及四川地区为主。 消费者洞察 24 % 14% 13% 12% 10% 8 % 3% 3% 2 % 方太水槽洗碗机目标受众综述：  感性角度，需要引发用户情感共鸣，激发对产品的需求，理性角度凸显产品性能、优势 媒介洞察 14.1% 11.4% 9.8% 7.3% 7.8% 6.3