战略管理-7.ppt

寻求差别的着眼点 差别是指与竞争的差别，但把竞争对手作为寻求差别的着眼点，却未必能够设计出有意义的差别化战略。 顾客就是差异，购买同一种产品的顾客，未必有着完全相同的需求，发现顾客尚未被满足的需求，就等于发现差别。 产品领先的价值主张 产品领先是最为常见的差异化战略。奉行这类战略的企业由于产品性能优异，或是总能够率先推出新产品，因而可以将产品售得更高的价格。这时衡量项目应在于竞争对手难以企及的一些产品性能上，以及企业能否抢占先机。 性能超越平凡的产品和服务 高性能产品： 速度、尺寸、重量、精度 渗透新市 场区隔 率先 上市 先动者与次动者 先动优势的获得 企业通过规模经济与范围经济获得成本优势 企业的形象与声誉优势难以被后动者模仿 由于顾客偏好或独特设计,第一批顾客被锁定 企业率先行动的范围使其他企业难以模仿 次动优势的获得 快速的技术变革使得次动者以蛙跳的方式越过先动者的新产品或服务 先动者的产品或服务引起消费者积极的反响,但它存在缺陷 先动者缺乏关键的互补性资产,如渠道 先动者的成本超出了掀动所带来的收益 完整解决方案的价值主张 向顾客提供完整解决方案则是另一类型的差异化战略。比如IBM公司在生产大型计算机时期，其产品性能并非最好（运算速度比克雷型计算机慢许多），所用技术并非最尖端，但由于其能为客户提供安装、调试、培训、软件、咨询等全套的产品和服务，赢得了良好的市场地位。 提供最佳的整体解决方案 解决方案的 质量保证 从顾客处 获利的能力 每位顾客的 产品/服务数 顾客维系 系统锁定的价值主张 系统锁定战略是通过营造顾客的转换成本，使顾客更依赖于企业。如果企业提供的是可以广泛应用的标准产品（如果顾客使用其他产品，其市场空间将会缩小），或者顾客容易在系列化产品中作出选择，或与顾客在其他方面形成紧密的合作关系，顾客就会更忠实于企业。 最终顾客的高转换成本 为辅助厂家提供附加价值 提供广泛选择 且方便取得 提供普遍 应用的标准 在稳定的平台 上提供创新 提供大的 顾客基群 提供易用的 平台和标准 企业与顾客之间的多重联系 独特性的来源与驱动因素 差别化战略就是要让顾客感受到并接受企业所提供的特色。 价值链上的每一项活动都可能成本特色的来源。 例如： --采购， --人力资源开发 差别化的驱动因素 （一）内部政策与时机 （二）价值链之间的协同 ——价值链内的联系； ——纵向联系与纵向一体化程度； ——经营单位之间的关系。 （三）价值链特性 学习；规模。 （三）政治性因素与位置。 差别化战略的价值链 五、集中化战略 集中化战略，是指在一个局部市场或细分市场上谋取竞争优势的战略，包括： ----集中的成本领先战略 ----集中的差别化战略 集中的成本领先战略 例：一家食品供应商的例子 为什么集中能够降低成本？ ——使在顾客最关注的产品或环节上形成规模效益 ——学习，以更高的效率满足目标顾客的需求。 一家服装公司的例子 细分产业--城市的25-35岁的职员 产品--运动装 广告--请目标顾客群最欢迎的电影明星为产品做广告 战略的实际效果--影响了其他的顾客群。 集中的差别化战略 六、顾客的采购标准 用户采购标准 = 用户的使用标准 + 用户的信号标准 使用标准——用户在实际使用公司所提供的产品（或服务）的过程中，对产品的实际价值的评价标准。 信号标准：顾客用于判断产品是否符合使用标准的一组信号。 案例一种巧克力点心的用户采购标准 差别化战略的分析步骤 七、差别化战略的形成与误区 1.识别谁是真正的买方和买方价值链， 2.明确顾客的价值主张， 3.确认顾客的采购标准， 4.分析企业价值链中的差别化驱动因素， 5.分析差别化的现有成本和潜在成本， 6.设计价值链的新结构， 7.检验战略的持久性， 8.降低成本。 差别化战略的误区 没有意义的差别化。 把差别化混同于高档化。 只注意产品的差别化而忽视了价值链的其他环节。 成本过高。 可口可乐的行销三金律（Three Golden Rules of Marketing） Acceptability(乐得买)：建立品牌形象以获得消费者的偏爱，忠程度。（国际品牌＋领导品牌） Availability (买得到)：within your arm’s reach，建立广泛的贩售点。 Affordability(买得起)：best price for value, 价格上让消费者认为物超所值。在适合的销售点、以适合的价格、售出适合的产品和包装。 乐得买（Acceptability) 形成产品特色 将国际性成功的广告，利用量购的议价能力，低价