消费心理及行为分析 - 《概述》第1课时(消费与消费心理).pptVIP

经贸管理部 强雄俊 概述 模块一 消费者个性、感知与心理活动 模块二 消费者需要与购买动机 模块三 消费者的信息搜集与营销 模块四 消费者购买行为分析 模块五 消费心理与产品策略 模块六 消费心理与价格策略 模块七 消费心理与促销策略 模块八 消费心理与销售服务 概述 教学目标 了解消费者、消费者心理与行为的概念 了解消费心理与行为的研究内容 掌握消费者心理的研究方法 内容提要 消费与消费心理 消费心理与行为分析 消费心理与行为的分析方法 导入案例：一次性尿布的故事 一次性尿布在产品推广的初期，广告诉求的重点放在方便使用上，结果销路不畅。后经调查了解，仔细分析消费者的心理，方知该尿布虽然被母亲们认同确实使用方便，省去洗尿布的麻烦，但广告关于省事省力的宣传却使她们产生了心理上的不安：如果仅仅是方便使用而无其他品质，那么，购买、使用这种一次性尿布，只是为了母亲图省事，自己就好像就成了一个懒惰、浪费的母亲，婆婆也会因此责备自己。鉴于此，新广告着重突出该尿布比布质更好、更柔软、吸水性更强、保护皮肤，婴儿用了更卫生、更舒服等特点。把产品利益的重点放在孩子身上，淡化了对于母亲方便省事的描述。于是，一次性尿布就受到了母亲们的普遍欢迎，因为它既满足了她们希望婴儿健康、卫生、舒适的愿望，又可心安理得地避免懒惰与