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君 乐 宝， 健 康 新 动 力！ 君乐宝“酸奶”市场推广方案 —“走进大学校园！” 策划人：马鞍山师范高等专科学校 胡善斐 目 录 酸奶市场和产业结构 君乐宝的推广战略、行动方案 君乐宝的市场推广的评估与检测 附录 君乐宝乳业简介 酸奶市场和产业结构 目前概况：酸奶市场尚未出现占明显优势的全国性品牌，多数地区仍以区域品牌为主。 市场前景：酸奶市场利润丰厚，潜力大，近年来销量稳步增长，酸奶市场将成为各商家必争之地。 君乐宝酸奶品牌市场占有率居第四位，蒙牛、伊利、光明的市场主要集中在一二线城市，而君乐宝主要集中在二三线以及三线以下的县级地区。 目 录 酸奶市场和产业结构 君乐宝的推广战略、行动方案 君乐宝的市场推广的评估与检测 附录 君乐宝乳业简介 君乐宝乳业简介 地位：君乐宝乳业作为中型企业，是区域性二线品牌， 拥有华北地区规模最大的酸奶生产基地。 其低温活性乳酸菌饮料市场占有率居全国第一位。2010年，与蒙牛合作，加快其由区域品牌向全国品牌推进。 下面是君乐宝乳业旗下所有产品: 君乐宝乳业简介 产品介绍 君乐宝 明星产品 低温产品 乳酸菌产品 常温产品 屋顶包产品 其他产品 产品介绍 明星产品 产品介绍 低温产品 产品介绍 乳酸菌饮料 产品介绍 常温产品 产品介绍 屋顶包系列 产品介绍 其他产品 SWOT分析 优势 价格低；品牌自主创新能力强；与蒙牛合作，取长补短。 劣势 品牌知名度小，品牌联想差；广告宣传力度小、产品传播速度慢 ；受“三鹿”事件影响。 机会 巨大的市场潜力；较高的酸奶销量增长；持续增加的消费需求。 威胁 同质产品大量出现；竞争对手实力强大；出现行业诚信危机。 酸奶市场细分分析 酸奶已渐趋成为一种大众化的生活必需品。 据有关数据统计，30岁以下的年轻人和儿童是酸奶的主要用户，达到78.43%。尤其，在校大学生所占比重较大，因此占领大学生这一细分市场，将对酸奶企业销量的提高，品牌的提升，起到重大的推动作用。 调查对象：马鞍山各区大学（马鞍山师范高等专科学校，安徽冶金职业技术学院，安徽工业大学等） 酸奶市场细分分析 之问卷调查 调查结果： （1）88%学生有喝酸奶的习惯 （2）30%学生选择酸奶是因为营养健康 （3）23%学生认为品牌很重要， 35%学生认为价格更重要。 （4）40%学生喜欢果味酸奶，且倾向于纸盒包装，20%对脱脂酸奶也很喜欢。 （5）电视广告对42%学生有较大影响，且有21%学生受朋友推荐的影响。 （6）在促销活动中，他们更喜欢有买有赠活动。 （7）63%的学生会尝试购买新品酸奶。 调查启示：君乐宝应抓住大学生这一稳定的细分市场，发挥其价格优势。把经营理念定位为健康、活力，这将紧紧抓住大学生的酸奶消费心理，进而提高君乐宝的品牌知名度和美誉度。 目 录 酸奶市场和产业结构 君乐宝的推广战略、行动方案 君乐宝的市场推广的评估与检测 附录 君乐宝乳业简介 君乐宝 推广战略、行动方案 推广战略： 品牌策划 品牌传播 行动方案： 品牌如何策划？ 品牌如何传播？ 君乐宝 推广战略、行动方案 品牌战略 采用差异性营销战略，在大学生消费人群中做到酸奶行业的佼佼者。 品牌定位 “健康、青春、休闲” 品牌发展 发展成为二线城市中大学生市场的知名品牌。 顾客定位 二线城市在校大学生 推广战略之品牌策划 品牌传播 价格推广 产品推广 促销推广 渠道推广 推广战略之品牌传播 君乐宝 推广战略、行动方案 行动方案之品牌如何策划？ 解决办法： 好的质量+好的宣传 君乐宝 推广战略、行动方案 行动方案之品牌如何传播？第一步：产品 开发新产品 针对大学中注重身材的女生推出“脱脂酸牛奶”，使其成为减肥瘦身的代餐品。 在食堂里安装“君乐宝自动售货机”，销售君乐宝100ml装酸奶，售价一元。 包装差异化 产品包装差异化，视觉识别效果强。 将君乐宝乳酸菌饮料包装改为盒装 自动售货机 行动方案之品牌如何传播？第二步：价格 第三步：渠道 第二步：价格推广