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第三章 品牌设计 经济管理学院 袁静 “我们是另一家公司” 在美国俄亥俄州阿克伦市有两家轮胎公司，一家叫固特里奇（Goodrich），另一家是同行业中的大型公司固特异（Goodyear）。困扰固特里奇多年的问题是，他发明了新轮胎，但从中受益最多的却是固特异。固特里奇显然已经认识到了这一点，他曾经做广告解释这个问题： 本杰明·富兰克林·固特里奇栽在他的名字上，老天爷太不公道，偏偏让我们最大的对手的名字和本公司缔造者的名字相近。如果你想找固特里奇，就得记住固特里奇这个名字。 但是奇怪的是是摆放的广告随处可见，但除了在新闻界引起了不少关注外，却没有引起消费者的关注。 品牌设计 品牌设计是文字、标志、符号、图案和颜色等要素或构成的组合，用以识别某销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及标志。 第一节 品牌名称设计 第二节 品牌标志设计 第一节 品牌名称设计Brand Name “名字就像钩子，把品牌挂在潜在顾客心智中的产品阶梯上。在定位时代，你所做的唯一重要的经营策略就是给产品起什么名字。” ————《定位》 品牌名称是品牌识别中可以用文字表述并用语言进行传播的部分，也称“品名”。如“Coca-Cola”“BENZ”“Audi”等。 品牌名称的意义 1.品牌名称提供了品牌联想。 2.可以从不同侧面诠释品牌的核心价值，成为品牌传播的最好载体。 3.对世界品牌而言，成功的品牌名称还可以坚定其品牌核心价值的专业性，甚至产生巨大的影响力。 品牌名称设计的类型 1.地域命名 2.人物命名 品牌名称设计的类型 3.目标顾客命名 4.形象命名—动植物等联想 5.企业名命名 品牌名称设计的类型 6.利益价值命名 7.数字命名 8.其他 如何选择名字 语音易读，朗朗上口 2.简洁明了 3.构思独特 4.语义能够启发联想 Fendi芬迪Peekaboo 品牌名称需注意 1.避免一个无力的、毫无意义的名字。 应告诉顾客该产品的主要特点，如海飞丝洗发水、呵护润肤露、永久电池、锋利剃须膏 但，名字不应该“过头”，名字本身不应该过于接近产品内涵本身。比如米勒公司出产的“Lite”牌淡啤，与通用名“Light Bear”过于一致，使消费者无法区分该品牌。 2.何时可用无意义的名字 “ 淘宝商城”—— 3.坏名字也能变好名字 “人造黄油”margarinr——“大豆黄油”soy butter 以原料为荣 　“黑鬼”——“黑人”　“以黑皮肤为荣” 　“高果糖玉米糖浆”——“玉米糖”　“真正的糖” ４.注意避免生僻的名字 　　“叫戴维、迈克尔等大众化名字的人的作文平均比叫休伯特或艾莫尔等生僻名字的人高出一级。” 　　“叫吉米、杰里、理查德、林顿、约翰、德怀特、哈利、富兰克林都行。自从赫伯特·胡佛在１９２８年当选以来，白宫的历届主人没有一个叫属于‘失败者’的名字的。赫伯特又击败了谁？又是一个起了失败者名字的：阿尔弗雷德！” 　　“假如你的父母给你起了Ｙoung J.Boozer”(年轻的酒鬼)怎么办？别犯傻，换个名字吧！ ————《定位》 品牌命名的程序 1.提出备选方案——头脑风暴法 2.评价选择——评价小组，成员最好包括语言学、心理学、美学、社会学、营销学等各方专家 3.测试分析——问卷和实验室 名称联想调查、可记忆性调查、 喜爱度调查 4.调整决策 第二节 品牌标志设计 品牌标志是指品牌中可以被识别但不能用语言表达的视觉识别系统，即运用特定的造型、图案、文字、色彩等视觉语言来表达或象征某一品牌的形象，构成一套品牌视觉规范。 品牌标志分成标志物、标志色、标志字、标志包装等。 人在接受外界信息时，83%的印象来自视觉、11%来自听觉、3.5%来自嗅觉、1.5%来自触觉、1%来自口感或味觉。 标志的作用 1.生动形象，容易识别 2.能够引发消费者联想 3.能够提高品牌附加值 品牌标志设计的原则 1.营销原则 2.创意原则 3.设计原则 4.认知原则 5.情感原则 品牌营销 International Business Machine Minnesota Minning Manufaturing Co. UNIQUE CLOTHING WAREHOUSE 它的内