市场营销第八章.pptVIP

这些珠宝在店中摆了一个月之后，销售统计报表显示其销售状况很不好，易麦克特十分失望，不过他认为问题原因并不是在首饰本身，而是在营销的某个环节没有做好。于是，他决定试试在营销书上学到的几种销售策略。比如，令店中某种商品的位置有形化往往可使顾客产生更浓厚的兴趣。因此，他把这些珍珠质宝石装入玻璃展示箱，并将其摆放在该店入口的右手侧。可是，当他发现位置改变之后，这些珠宝的销售情况仍然没有什么起色。  他认为应该在一周一次的见面会上与员工好好谈谈了。他建议销售小姐花更多的精力来推销这一独特的产品系列，并安排了一个销售小姐专门促销这批首饰。他不仅给员工们详尽描述了珍珠质宝石，还给他们发了一篇简短的介绍性文章以便他们能记住并讲给顾客。不幸的是，这个方法也失败了。 就在此时，易麦克特正准备外出选购产品。因对珍珠质宝石首饰销售下降感到十分失望，他急于减少库存以便给更新的首饰腾出地方来存放。他决心采取一项重大行动，选择将这一系列珠宝半价出售。临走时，他给副经理匆忙地留下了一张字条。告诉她：“调整一下那些珍珠质宝石首饰的价格，所有都×1/2”。  当他回来的时候，易麦克特惊喜地发现该系列所有的珠宝已销售一空。“我真不明白，这是为什么，”他对副经理说，“看来这批首饰并不合顾客的胃口。下次我在新添宝石品种的时候一定要慎之又慎。”而副经理对易麦克特说，她虽然不懂为什么要对滞销商品进行提价，但她惊诧于提价后商品出售速度惊人。易麦克特不解地问：“什么提价？我留的字条上是说价格减半啊。”“减半？”副经理吃惊地问，“我认为你的字条上写的是这一系列的所有商品的价格一律按双倍计。”结果，副经理将价格增加了一倍而不是减半。  分析 1. 请解释这种情况下发生了什么事情，为什么珠宝以原价2倍的价格出售会卖得这么快？ 珠宝行业本来就是典型的奢侈消费品的代表，它做的少数人的生意，而并非像洗衣粉一样目的是让人人都买得起。它的目标是从少数人的口袋中掏更多的钱，让他们得到更多的心理满足。 其一：由于珠宝这种商品是高档消费品，属于非经常性购买，因此它的需求弹性很低，在经济学上认为这类产品的价格变化对产品的需求影响不大，也就是说消费这类产品的人对于价格不是很敏感。  其二：这个市场的行业横向透明度太低，由于信息不对称，消费者无法用其他办法来鉴别商品的价值，最后只能通过商品的价格来判断商品的价值，这时候商品的价值就等同于商品的价格。而这类商品的消费者本来就愿意消费价值高的 ，我有他无的商品。 2. 易麦克特对珍珠质宝石首饰的需求曲线作出了怎样的假设？实际上这种产品的需求曲线应该是什么样的？  P Q P Q 案例：定价的困惑 用户在尽力降低成本，外国竞争者虎视眈眈，标准机器公司是否按用户要求降低产品销售价格呢？ 　　 当司各特的秘书告诉他 Occidental 航空公司的乔安娜正在电话线的另一端时，他意识到情况有点不妙。依靠 Occidental公司，司各特虽然来标准公司时间不长，但赢得了去年的最高销售佣金。然而，一个月前，乔安娜告诉司各特， Occidental 的采购部门开始实行更富竞争性的招标政策，而这一政策同样适用于公司新的培训中心所要采购的一台计算机支持的模具。 司各特当时信心满满，提交了42万9千美元的报价，他甚至对地区销售经理夸下海口，认为这笔生意是木板上钉钉子，不会有什么意外。在两个星期仍未收到回音后，Scott开始预感到事情并不象他想象的那样顺当。 “你好，乔安娜，好长时间没通话了，你怎么样？” 乔安娜直奔主题。司各特，我遇到了一个2万2千美元的问题，我想你能解决。“ 你是指....？“ 你知道的，我们为购买这种型号的产品，已经比较了很多家卖主。你的报价远高于竞争对手，Kakuchi的价格是39万美元， Akita 是40万刚出头。　　 乔安娜停了下来，司各特也没有支声，不想显示他急切的内心。“问题是，你的机器高出人家2万多美金，无论如何不能以这么高的价格销售”，最终，乔安娜终于开口了。 “但你也知道，乔安娜，一分钱一分货，标准公司提供世界上最好的机器，更不用提我们一流的培训和服务了。我们的价格公道合理，你如果想获得现在的产品和服务，这个价格并不算贵。” 接下来，司各特开始提起标准公司与 Occidental的富有成效的合作关系，和公司各种产品的无与伦比的品质。但乔安娜并不领情，“司各特，你不用在这里推销你的设备，”她说道，“你也明白我们公司新的政策意味着什么，为降低成本，我们没有选择，除非你把价格降下来，否则我们只有寻找别的供应商。”  实际上，司各特以前也一直在思考，什么时候标准公司的固定价格政策会遇到用户的抵制，但他没有想到对价格的挑战首先来自Occidental。Occidental通过在自动化设备上的投资，通过购买标准公司提供的