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广告策划创意学之 营销策划观念 营销时代的到来 营销时代的到来 营销观念 与推销观念不同的是注重买方需求。 信奉消费者主权论。 不仅以顾客为中心，并能随时有效地对顾客的各种需求变化作出反应，才是真正的营销成熟阶段。 营销时代的到来 市场营销： 个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以获得其所需所欲之物质的一种社会过程。 核心概念： 需要（需求）、欲望 交换（交易） 产品和价值 洞察需求是第一位的要素 既是市场认识和广告策划的起点，也是战略规划的各个落脚点。 《营销近视》的论点：企业经营必须被看成是一个顾客满足过程，而不是一个产品生产过程。 产品是短暂的，基本需求和顾客群是永恒的。 洞察需求是第一位的要素 刘易斯的AIDA模式 Attention Interesting Desire Action 人类的需要大体分为两种：一种是人们在任何情况下都会感到必不可缺的绝对需求，另一种是相对意义上的，能使我们超过他人，感到优越自尊的那一类需求。 ——凯恩斯 本能与欲望 洞察需求是第一位的要素 本能 由遗传而来，或是本有的一种生理兼心理的倾向。它使其主体对于某一类客体有知觉而注意；当知觉时，主体感受到一种特殊质的情绪冲动，并且对这个客体亦有一特殊的动作，至少也感受要做出这种动作的冲动。 ——麦独孤（McDougall，William ） 本能量表： 相争、驱逐、好斗、求偶、求食、贪得、喷嚏和笑等。 从人类文明发展角度看，人类的本能需要是相对单纯的，它体现为满足生理需要的欲望。 洞察需求是第一位的要素 欲望 是人类一种缺乏的感觉与求得满足的愿望,是人类具有调节能力的“本能”。 在人类文明进程中，人类的需要被赋予更多的文化色彩，如满足安全需要的欲望，是人类本能需要的一种文化指向。 人类满足欲望的方式：不断的占有客观对象；在不断消费物品中求得愿望的满足。 洞察需求是第一位的要素 消费社会 鲍德里亚的《消费社会》 以欲望为动力的社会心理行为，追求超越现实物质功能和实用功能的社会文化价值。 体现为广告、包装、服务、文化意蕴，还包含对消费者的经济实力、社会地位、消费水准、生活档次，以及在市场潮流中的地位等无形表征。 洞察需求是第一位的要素 为什么能创造需求？ 弗洛伊德理论、马斯洛理论、赫茨伯格理论共同的结论： 人类需求的不确定性 人类的欲望和需求是没有止境的 一个欲望的满足往往孕育着下一个欲望的产生 营销需要沟通 未来竞争是管理的竞争，竞争的焦点在每一个社会组织内部成员之间以及外部组织的有效沟通上。 ——美国未来学家奈斯比特 沟通时代的到来 根据美国调查成名企业家的一个数据，有85％的人认为，他们所以成功是因为沟通跟人际关系的能力超人一等，善于沟通，善于说服，善于把自己的一些理念，推动能够让外界愿意来帮助他，得道者多助。 营销需要沟通 4P模式与4C模式 4C由罗伯特·劳特朋（Robert F.Lauterborn）在1990年提出 product —— consumer wants and needs price —— cost passage —— convenience promotion—— communication 4C直接建立在生产者与消费者相互交流基础上，沟通使得现代营销的各个环节保持运转流畅。 营销需要沟通 艾略特·艾登伯格提出4R营销理论 以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚 关联(Relativity):与顾客建立长久互动的关系。 反应(Reaction)：发现和挖掘顾客的渴望和满足其可能发展的演变。 关系(Relation)：建立快速反应机制，与顾客建立长期稳定的朋友关系。 回报(Retribution)：追求回报。 营销需要沟通 4S营销理论 创新（ Start over）：可以从一切角度，一切来源进行创造 速度（Speed）: 系统（System）： 满足（Satisfaction）： 满意( satisfaction) 服务( service) 速度( speed)