模块四企业市场营销管理.pptVIP

市场是属于商品经济的范畴，是社会生产和社会分工的产物。只要存在商品生产和商品交换，就必然存在市场。从这个意义上讲，市场是联结社会生产、分配、交换及消费的纽带。任何企业为保持生产经营的顺利进行，并在激烈的竞争中求得生存和发展，都必须以市场为中心，不断同市场进行生产要素、产品、信息的转换。因此，现代企业必需认真研究市场，切实把握市场脉络。 随着社会及商品生产的发展，人们对市场的研究在不断深入，由于各自研究的角度及深度不尽相同，对市场的理解及看法也不尽一致。 传统的市场是指商品交换的场所。 现代市场是商品交换关系的总和。 随着商品经济的发展，市场交换范围及规模日益扩大，市场组织形式也日益复杂。此时，市场的涵义远非简单的“场所”一词所能概括，这时的商品交换已不仅仅是在某一时间和某一场所进行（如网络销售、直销等），而是贯穿于整个商品流通领域，参与市场活动的当事人不仅包括生产者和消费者，而且出现了众多的中间商。因此，市场反映着复杂的商品交换关系。对生产经营企业而言，市场的大小取决于消费者或顾客的多少，企业的产品有无市场取决于三个要素用公式表示即： 市场=人口+购买力+购买欲望 （二）市场的分类 市场作为一个复杂的整体，可以从不同角度进行分类。 1 按商品的经济用途分类，市场可分为生产资料市场和生活资料市场。 2 按商品的性质分类，市场可分为商品市场和生产要素市场。 3 按流通领域分类，可分为国际市场与国内市场。 4 按流通环节分类，可分为批发市场和零售市场。 5 按买卖双方在市场上地位分类，可以分为买方市场和卖方市场。 义乌（浙江）生产资料市场又名义乌国际生产资料市场。规划面积12.98平方公里，打造全球最大的生产资料市场。2012年已开工建设的国际生产资料市场一期，工程规划占地525亩，建筑面积75万平方米，地上五层，地下一层，总投资29.5亿元。 2013年11月19日，义乌国际生产资料市场正式开业。 二、市场营销 （一）市场营销的概念 市场营销（Marketing）又称为市场学、市场行销或行销学，简称“营销”，台湾常称作“行销”。 美国营销协会把营销定义为：“营销是引导商品和劳务从生产者到达消费者或用户手中所进行的企业活动。” 英国营销学会则认为：“一个企业如果要生存、发展和盈利，就必须有意识地根据用户和消费者的需要来安排生产。” 日本企业界人士认为：“在满足消费者利益的基础上，研究如何适应市场需求而提供商品和服务的整个企业活动就是营销。” 市场营销是企业以顾客需要为出发点，有计划地组织各项经营活动，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。市场营销是从研究需求开始到满足需求为止的全过程。 （二）市场营销组合 市场营销组合是美国哈佛大学鲍敦教授于1964年首先提出的概念。其定义是综合运用企业可以控制的营销手段，对它们实行最优组合，以取得最佳市场营销效果。另一位美国学者尤金·麦卡锡进一步指出，市场营销组合是企业为了满足目标市场的需要而加以组合的可控制变数。这些可控制变数很多，可概括为四大基本类型，简称为4P 1 产品（Product） 2 价格（Price） 3 地点（Place） 4 促销（Promotion） 娃哈哈营养快线2013年销售量突破200亿元人民币，在中国饮料帝国中占据四分之一的阵营，那么营养快线成功的背后隐藏着怎样的营销策略？ 产品定位为早餐饮料：最有营养的饮料，“牛奶+水果+营养素”“最营养的饮料”“15种营养素一步到位”。消费者认知中牛奶本身就是营养较高的动物蛋白营养品。 品牌命名吻合定位：命名的关键一是突出营养，二是快节奏。品牌命名的最佳方向是，能启动战略定位，让消费者听到、看到命名就能认知到产品的定位。 娃哈哈营养快线包装采用大瓶口PET(英文名为Polyethylene terephthalate 简称PET)中文意思是：聚对苯二甲酸类塑料，主要包括聚对苯二甲酸乙二酯PET和聚对苯二甲酸丁二酯PBT。“大口瓶”PET已成为运动饮料的视觉体现，意味着引用更畅快，更能大口大口地解渴，更适合“快速”的表达。 价格比一般的饮料贵1-2元的价格策略，凸显了“最有营养的饮料”这一产品定位。 销售渠道众所周知娃哈哈率先在全国建立起庞大的营销网络是哇哈哈饮料帝国的基础，这个深入到中国乡镇级别，像毛细血管一样的庞大组织，使娃哈哈新品能在最短的时间和消费者见面。 娃哈哈分布全国的以300公里辐射圈为标准的150个分厂的建设，大大降低运输成本，提升整个销售链条成员的利润。 “早餐喝一瓶，精神一上午