周黑鸭资本注入.docVIP

冯卫东是天图资本的创始合伙人，曾参与投资周黑鸭、汤城小厨等知名消费品企业。十多年的投资经验让他无比清楚投资人的喜好，以及什么样的企业能够得到投资机构的青睐，企业在融资过程中需要注意哪些问题？他认为，企业的价值是三个因素的乘积，第一是品类的价值，第二是品牌所处的地位，第三就是团队的能力。以下是冯卫东的分享整理。一、市场潜力：小而美的切入点+简单运营 我们要投一个企业，首先要看它的品类。最重要的就是看这个品类的大小、它的潜力，因为作为投资机构来说，都希望自己投资的企业最终能够走向资本市场。这样一个不断的接力赛的长跑过程中，企业始终保持一个很大的成长空间和想象空间，才是获取高的投资回报的关键。当然对于企业来说，不可能一下就进入一个大品类，往往要先从一个小的品类着手，站稳脚跟之后，再通过扩张品类，或者是改变跑道的方式来切入大的品类，这就是一个企业成长路径的问题。所以一个品类要大，它的潜力一方面是它现有的规模，另外一个就是看这个品类未来的成长潜力。 评价这个品类是否值得投资的第二个关键的因素就是简单。简单有两个方面的含义，第一是认知要简单，就是从顾客的角度看很容易理解这个东西；第二是运营要简单，因为小企业的经营不足，团队也不足，供应链、行业背景都不足，如果一开始这个事情就很复杂，对小企业的是非常不利的。当然这种局面就需要有某种方式，通过免费或者补贴的方式来切这个市场，这个竞争是非常残酷的。 这么简单的事情为什么只有你能做？唯一的理由，或者是最主要的理由，就是你第一个做，就是通常所说的先发优势。先发优势体现在以下五个方面。 第一个方面是认知惯性，是消费者的心理学上的东西，这也是定位理论特别强调的。比如说顾客会认为第一个做的是最正宗的。 第二个方面是规模积极性，因为你最先做，如果你犯错误的话，你的规模可能是最大的，很多行业都是有规模积极性的。你有更大的规模你就有更好的采购议价能力，你的单位成本也就更低，你的广告分摊也更加有效，你对渠道的把控能力也更强。 第三个方面是网络效应，其实它也是一种特殊的规模积极性，传统的规模积极性主要是从生产方来说的，主要是带来成本上了优势，而网络效应是从需求方来说的，也就是消费的人使用的人越多，它的使用价值，它的顾客价值就越高。网络效应是比生产方的规模积极性强大多的一种壁垒一种先发优势。 第四个方面是学习曲线。虽然我们要求品类要简单，但是领导者是需要不断的去微创性去迭代，然后推深学习曲线。 第五个方面是要素垄断。一方面可能是一些特殊的自然资源，产地、位置的垄断，另外要素的垄断可以是牌照，以及国家管制等。 二、品类决定估值上限，品牌决定是否掏钱 品类给定了企业在一定阶段内的天花板，投资者看品类大小，就给企业估值的一个上线，但是这个品牌的地位可能是从近期来说更关键的因素。在投资者的眼里，第一名和第二名价值相差是非常大的，尤其是在互联网领域。 有的品类有的行业是很容易同质化的，尤其是一些服务行业，比如说金融行业，这种情况下，有可能你最重要的差异化就是你的名字。对品牌命名这一问题，我把它归结为“起名四要”。 第一，定位反应。就是能够顾名思义能够联想到你的品牌所代表的品类，或者说所具有的特性。比如说周黑鸭这个名字一听就知道是鸭子的专家品牌。 第二，品牌反应。品牌名称应该让顾客一听就知道这是一个品牌。在其它情况相同的情况下，这种熟悉感就会让你优先选择它。 第三，利于传播。因为名字主要还是顾客在用，要考虑顾客转介绍时候的一切负担都要减少。除了听音知名利于传播，这个名字还要简短，太长的名字是不利于传播的，顾客会自动简化它。利于传播还尽量让这个名字不去用谐音，不要去附会一个众所周知的名字，多余的解释都是传播负荷。 第四，避免混淆。这个是从竞争的角度来看的，虽然有的时候是一个好名字，也简短，但是如果市面上已经有很多类似的名字，那就不好了。所以起名字的时候，不要去和知名的品牌去沾光。 三、最看重的是创始人的战略能力+追随力 我们首要看重的就是这个团队的领导者，他是企业的灵魂。他的价值观他的经历经验，他的行事风格其实就会通过他选择什么样的伙伴，怎么做事慢慢形成企业的风格，构成了企业文化形式了企业基因。当然我们也希望企业家是能够自我更新发展变化的，在这个能够变化的世界上，快速变化的世界，企业家能够学习能力以及保持良好的学习习惯，保持开放的头脑，这个是非常重要的。 我们第一会考察企业家的战略思维，对这个事情理解，对竞争格局的理解，设想的战略路径。第二就是看搭班子的能力，这就是团队了，团队里面有没有一批优秀的人才来追随这个企业家，这是对企业家综合能力的一个指标，就是一批高水平的追随者。对于带队伍，在目前这一个唯快不破的世界上，对企业家来说依然 重要，也许还要增加一个更为重要的持续融资的能力，所以说对新一代的企业家要制定智略的能力，建立的团队的